Landing page aneb přistávací plocha pro nové zákazníky

Landing page neboli vstupní stránku si představte jako přistávací plochu. Jako ranvej, která by měla splňovat určité podmínky. Podobně jako jsou na letišti samozřejmostí naváděcí světla, měla by i landing page vést příchozího návštěvníka tak, aby provedl to, co se od něj na našich stránkách žádá. U eshopu je to nákup, na informačním webu přečtení článku a případně objednání newsletteru, u MFA stránky živé z klikacích reklam klepnutí na placený odkaz. Zkrátka, aby provedl konverzi.

Vstupní stránka není ve většině případů úvodní stránkou webu (index.php, index.html, default.asp atd), a i tak anebo právě proto by měla být jako pěkně vyčištěná a připravená přistávací plocha, měla by být osvětlena klíčovými slovy, které příchozí návštěvníci použili, když ji našli ve vyhledávačích. Měla by být k místu, kde probíhají konverze (vložení zboží do košíku, objednání newsletteru…), co nejblíž to jde. Smutné je, že řízení vstupní stránek je v SEO velmi důležitou věcí, která je však často přehlížena.

Pokud používáte PPC reklam jako třeba AdWords nebo Sklik, určit si vstupní stránku je velice jednoduché. Pokročilí tvůrci PPC inzerátů ví, že v podstatě každá reklamní sestava by měla směrovat pokud možno na co nejvhodnější stránku – jinými slovy každá unikátní reklamní sestava by měla mít svou vlastní jedinečnou landing page. Dobře, ale jak postupovat v případě, když vaši návštěvníci přicházejí z vyhledávačů? Těžko nadiktujete Seznamu, na kterou stránku má odkázat po zadání slova „léčivé bylinky“ a na kterou po zadání slova „kustovnice čínská“.

landing-page1

Anebo to jde? Ano, ale chce to trochu trpělivosti, přemýšlení, dobrý plán a asi se vám to nepovede ze dne na den. Vyhledávače totiž při rozhodování, na kterou stránku návštěvníka pošlou, rozhodují o vašem webu jako o celku a berou v potaz všechny stránky, které znají. Pokud se o kustovnici rozepíšete na více stránkách eshopu, může předložit kteroukoli z nich. Někdy dokonce všechny stránky. Pro vás je ale nejvhodnější ta stránka, která přinese nejvíce konverzí – v našem případě nákupů. A to nemusí být stejná stránka, kterou hodnotí vyhledávač jako nejvíce relevantní. Proto se musíme soustředit zejména na optimalizace těch stránek, které nám přinesou nejvyšší konverzi.

landing-page2

Výše uvedené obrázky dokládají, že na daná klíčová slova a spojení nemusí vždy vyjíždět hlavní stránka webu, ale přímo konkrétní landing page.

Předpokládám, že všichni máte na svých stránkách instalován kód Google Analytics, sbíráte jeho data a že máte zapojenou i pokročilejší formu sledování konverzí. Díky tomuto silnému nástroji se dozvíte mnoho. Kolik vás stojí jeden návštěvník, které odkazující stránky jsou pro vás nejhodnotnější a přináší nejvíc placených návštěvníků (viz článek o mikrosite) a řadu dalších užitečných informací. Pokud tedy již tuto službu používáte, snažte se nejprve zjistit, která z vašich stránek vám přivádějí nejvíce konverzí. To zjistíte v záložce Obsah > Nejlepší vstupní stránky, když si současně vyberete segment Návštěvy s transakcemi (nebo konverzemi – záleží na tom, co sledujete). Zde zjistíte, které vstupní stránky přivedly nejvíc konverzí.

Nyní je třeba zjistit, proč návštěvníci na danou stránku vstoupili. To se můžete dozvědět například z klíčových slov, která použili při dotazu ve vyhledávačích. Přepněte se na Zdroje provozu > Klíčová slova, kde kliknete na některé z klíčových slov. Pak si proveďte křížovou segmentaci podle vstupní stránky. Druhý způsob je podle mne jednodušší a já ho využívám raději. V záložce Obsah > Nejlepší vstupní stránky kliknu na sledovanou vstupní stránku, a poté v části „Optimalizace vstupní stránky“ přejdu na záložku „Vstupní klíčová slova“, kde zjistím, jaká klíčová spojení na stránku lidi přivedla.

Nyní nastává chvíle, kdy se budeme zabývat optimalizací samotných vstupních stránek. Optimální je, když se každá stránka věnuje svému tématu – ať už je to produkt, služba nebo informace. Ideální na tomto postupu je fakt, že tak můžete vytvořit velké množství kvalifikovaných stránek, která vám jednak přivedou potřebné návštěvníky, bude současně velmi blízko konverzního okamžiku – pokud nebude přímo na samotné stránce – a hlavně rozšíří škálu vašich klíčových slov a možných návštěvníků v podstatě do nekonečna. Stane se také to, že ostatní stránky vašeho webu budou vyhledávači vysoce hodnoceny a získají dobré hodnocení z hlediska ratingu. U dobře optimalizovaných landing page není neobvyklé, že některé vnitřní stránky webu mají dokonce vyšší PageRank, než hlavní stránka celého serveru.

landing-page3

Jak vidíte na obrázku, hlavní stránka webu „/“ je vstupní stránkou pouze v 8,33% případů, zbytek návštěvíků přichází přímo na konkrétní optimalizované stránky produktů nebo konkrétních kategorií.

Pokud byste se snažili optimalizovat váš web pouze na jedinou, a to hlavní stránku webu, připravíte se tak o stovky a tisíce potenciálních návštěvníků a zákazníků. Hlavní stránka webu samozřejmě může být také landing page, ale je svým charakterem dost specifická. V podstatě by měla být optimalizována především na obecnější nejtypičtější frázi a ještě lépe na název vaší firmy nebo značku. Je to již dáno povahou hlavní stránky jako takové, která je spíše obecnou a univerzální stránkou. Obecně bude vykazovat vysokou míru návratů, vyšší míru okamžitých opuštění stránky a nižší míru konverze. Klíčová slova na hlavní stránce by se tak měly soustředit na obecnější témata jako

  • Online lékárny
  • Léčivé rostliny
  • Léčivá kosmetika

Optimalizovaná landing page by měla obsahovat spojení jako

  • Bez černý
  • Čaj z jitrocele
  • Tělové mléko Ahava

Ze zkušeností vyplývá, že ideální je, když se na jedné stránce je maximálně 10 frází obsahující klíčová slova, více překrývajících se klíčových slov snižuje uživatelskou jednotnost stránky a také pro vyhledávače se stává stránka příliš obecnou a univerzální. Na vyšší místa raději nabídne více „specializovanou“ a přesněji zaměřenou stránku.

Pamatujte, jak jsme se dívali na „Vstupní klíčová slova“? Napište si prvních deset a přepněte se na vaše stránky. Obsahují stránky v prvních odstavcích právě tato spojení? Anebo je obsah roztříštěný, protože se snažíte říct na jedné stránce všechno najednou? Obsahují vaše „Vstupní klíčová slova“ stovky nebo tisíce položek? Pak to asi není správné. Zřejmě půjde o stránku, která není až tak dobře zacílená. Pokud tomu tak je, asi nebude ani konverzní poměr příliš vysoký. Stránku zužte, více zacilte a na témata, která nejsou pro danou stránku nejcharakterističtější, vytvořte stránkou novou.

Výše uvedené zcela jistě zvednou jednak počet vašich návštěvníků, ale zejména povedou k vyšší míře konverze. A to je to, o co nám v SEO běží. Zlepšit uživatelský komfort stránek, zvýšit hodnocení ze stran vyhledávačů a nakonec přivést na stránky co nejvíce relevantních návštěvníků.

One thought on “Landing page aneb přistávací plocha pro nové zákazníky

  • avatar
    27. 2. 2013 at 12:06
    Permalink

    Odkaz „sledování konverzí“ nefunguje.

    Nevím, ze kdy článek je, ale od té doby se Analytics nejspíš dost změnily, protože mi v nich nedaří najít například „Obsah > Nejlepší vstupní stránky“. – což mě teď pálí nejvíce…

    Reply

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *