Pečujte o zákazníky, vyplatí se to…


Aktivum to je to, co nám vytváří zisk. A jedním z nejcennějších aktiv, které jako podnikatel máte, jsou vaši vlastní zákazníci. Zákazníci vám vytváří zisk. Zejména, pokud jsou loajální a rádi se k vám vrací. Proto bude dnešní článek právě o stávajících zákaznících, jak s nimi pracovat, jak si je udržet a jak z nich udělat ještě výdělečnější aktivum.

Poslechněte si článek v MP3 - Stáhněte si pro pozdější poslech

Kolemjdoucí

Je-li návštěvník vašeho webu ve fázi kolemjdoucího, mnoho nástrojů na to, jak na něj působit, nemáte. Moc o něm nevíte, váš web, eshop nebo chytrý software (používáte-li některý z dostupných personalizačních nástrojů), o něm prozatím ví jen docela málo. Zaznamenává například ze které stránky či webu přišel, kam dorazil (landing page), všímá si, kolik času strávil na dané stránce, vidí, co si vloží do košíku, případně, kde listuje v záložkách, kde čte recenze, co komentuje, na co se ptá, prohlíží-li nabídku konkrétní služby a podobně. Zná jeho cestu webem a v lepším případě si tak můžete představit, co má asi za lubem, máte-li ovšem dostatek dat z chování předchozích návštěvníků.

Záměrně zde nemluvím pouze eshopu, protože toto je obecná pravda, která se týká nejen internetových obchodů, ale prakticky jakýchkoli webových stránek, které mají za cíl proměnit kolemjdoucího v zákazníka. Pokud je návštěvník vašeho webu neidentifikovaný, je s ním zkrátka složitější pořízení. Proto si všimněte, že obchodně úspěšné stránky se snaží návštěvníka co nejrychleji identifikovat. Ideálně tím, že od něj získají email. U eshopu je to dnes už běžnější, ale zejména poskytovatelé služeb a podnikatelé, kteří nepovažují internet za hlavní prodejní kanál, na to často zapomínají.

Mail od návštěvníka můžete dostat různým způsobem. Někdy je to registrace na webu, která zákazníkovi poskytne nějakou výhodu. Jindy nabídka ke stažení bezplatné aplikace nebo třeba návodu, ebooku. Klasická výzva k zasílání novinek už mnoho zákazníků nenaláká. Například na našem cukrářském eshopu máme hned několik kanálů, jak můžeme na návštěvníka získat mailovou adresu. První je zmiňované žádost o adresu výměnou za zasílání novinek, slev a akcí (newsletter). Druhý je možnost sáhnout si užitečný ebook o tom, jak se zdobí dorty. Třetí je nástroj na výpočet spotřeby hmoty na potažení dortu. Čtvrtým je tzv. exit pop-up, tedy okno, které určitých okolností vyskočí na zákazníka při odchodu a nabídne mu nějakou výhodu, třeba dopravu zdarma.

Jakmile máte na návštěvníka mail, vaše šance se viditelně zvyšuje. Asi jako když na ulici potkáte sympatický protějšek a dostanete od něj telefonní číslo…. Pravděpodobnost nákupu se blíží vaší běžné míře konverze.

Zákazník

V okamžiku, kdy už kolemjdoucí nakoupí nebo si objedná službu či pošle rezervaci, stává se zákazníkem. Tady o něm víte vše, co o kolemjdoucím, ale navíc ještě máte jeho email případně ještě telefon, víte už také možná, zda se jedná o muže nebo o ženu. Můžete ho pro pozdější segmentaci zařadit do určitých skupin, například podle výše útraty, podle lokality, podle druhu zboží. To je první krok k tomu, abyste začali se zákazníkem lépe pracovat.

Od takového zákazníka již můžete začít získávat první zpětnou vazbu, což je věc, na kterou řada podnikatelů zapomíná. Přitom speciálně v dnešní době elektronické komunikace, získat vlastní zpětnou vazbu od zákazníka skoro nic nestojí. Je s podivem, že většina současných webových aplikací, ať už se jedná o redakční systémy, rezervační systémy nebo třeba eshopová řešení, na tak základní marketingovou funkcionalitu, jako je třeba jen obyčejný follow-up mail, nepamatuje. Drobný podnikatel jako je kosmetička či kadeřnice, restauratér nebo třeba provozovatel fitness centra o takových možnostech bohužel často ani neví a ani na to nemá nástroje.

Na některé naše služby používáme rezervační systém SuperSaaS, který lze vyzkoušet zdarma. Systém má mnoho užitečných funkcí, díky kterým nemusím utrácet za čas programátora. Systém má k dispozici integraci s Mailchimpem, na požádání i s českým Smartemailingem, nemusím tak emaily kopírovat z jedné aplikace do další. Využívám ho, když třeba potřebuji vytvořit jednoduchý rezervační nebo prodejní formulář s možností platby Paypalem či platební bránou nebo třeba rozvrh hodin na konzultace či školení a podobně. Jedna z funkcí, která se mi na něm líbí, je právě automatické zasílání folllow-up zprávy. Zákazník použije formulář a já se už nemusím o nic starat, v zadaném intervalu po proběhnutí rezervace nebo nákupu mu automaticky jde email, kde se ho vyptám na spokojenost na poskytnutou službu. Dá se s tím potom dobře pracovat i při systematičtější práci se zpětnou vazbou.

Právě to je totiž způsob, jak na sebe zákazníka v dnešním superkonkurenčním světě upozornit. Nesnažte se odlišit nízkou cenu, odlište se péčí o zákazníka. To je věc, která z běžného udělá vracejícího se, v lepším případě opakujícího se nebo dokonce loajálního zákazníka.

Vracející se zákazník

Povede-li se vám udělat ze zákazníka vracejícího, máte obrazně řečeno vyhráno. Zákazník, který získal důvěru ve vaši značku je cenný. Výrazně se zvyšuje pravděpodobnost opakovaného nákupu a samozřejmě se zvyšuje i konverze. Ta může být při správné práci se zákazníkem, jeho zpětnou vazbou a potřebami i mnohonásobně vyšší, než je vaše běžná konverze. U nás na eshopu pracujeme s několika druhy mailingu. Jedním z nich je personalizovaný mail. Rozesíláme jej stávajícím zákazníkům na základě historie jejich nákupů, jejich pohybu na webu či transakční historie (například podle toho, co se se kterým zbožím obvykle nakupuje atd.). Maily se generují automaticky. U slabších kampaní se pohybuje míra konverze (procento zákazníků, kteří mail dostali a nakoupili) kolem 5,5 %. Úspěšné kampaně mají i 25 až 33 % míru konverze.

Další druh mailů jsou automatické tzv. triggered emaily, tedy maily, které se spouští určitou akcí návštěvníka. Typicky se jedná o zmiňované follow-up emaily, zprávy, které odchází, když zákazník navštíví konkrétní kategorii, když vloží zboží do košíku a neodešle ho, pak mu po 24 hodinách zašleme odkaz na opuštěný košík nebo když se dá očekávat, že mu dochází spotřební materiál. U těchto automaticky spouštěných mailů je úspěšnost ještě impozantnější, celkový obrat z nich je více než 30x vyšší, než z „běžných“ personalizovaných zpráv. Konverze tam běžně atakuje 20–50 %. Těmto číslům se snad vyrovná už jen inteligentní doporučování souvisejícího zboží v košíku.

Žádné z těchto hodnot by však nešlo dosáhnout, pokud bychom mluvili o kolemjdoucích či náhodných návštěvnících. Když srovnám míru konverze u jednorázových zákazníků a nových uživatelů, pohybuje se v našem případě do 1,5 %. Přihlédnu-li ale k opakovaným návštěvníkům a k návštěvníkům, kteří k nám přišli přímo na základě znalosti značky, konverze je rázem více než dvojnásobná. Hodnota průměrného košíku u zákazníků, kteří přišli napřímo (již nás znají), ne přes vyhledávače či placenou reklamu, je bezmála o polovinu vyšší než u zákazníků, kteří přišli třeba z vyhledávačů. Zákazníci, kteří u nás již v minulosti nakoupili, pak udělali ve stejném období jednou tak vyšší tržbu než zcela noví zákazníci.

Jak povzbudit zákazníky, aby se vraceli?

To je základní otázka. Způsobů je několik. Vedle zmiňovaného automatického mailového kontaktu, to může být tzv. Loajality program. V jeho rámci můžete odměňovat zákazníky za jejich loajalitu. Ať už je to ve formě sbírání bodů, odměn nebo třeba slev na další nákupy. V našem případě jsme zvolili stupňované procentuální slevy, které se zvyšují s útratou zákazníka. Ve zmiňovaném rezervačním systému se k tomu skvěle hodí funkce tvorby slevových voucherů, kterým se dají nastavit různé podmínky a tím nasměrovat zákazníky do méně obsazených dnů. V rámci Loajality programu ale nemusíte dávat jen slevy, může to být ale i extra servis navíc nebo cokoli vás napadne, nebo vám poradí zákazníci v rámci získávání zpětné vazby.

Nebojte se zákazníka příjemně překvapit. Způsobů, jak povzbudit zákazníka je mnoho, všechny však vychází ze základní premisy. Snažte se poskytovat co nejlepší servis. My v eshopu vkládáme do balíku poděkování za nákup a sladkou drobnost navíc. Stejně tak mohou postupovat i poskytovatelé služeb – vždy mohou zákazníkovi přidat něco navíc. Třeba již zmiňovaný voucher na další návštěvu.

Existuje mnoho způsobů, kterými můžete ve vašich zákaznících vyvolat dojem, že utratili své peníze na správném místě a že má smysl se k vám vracet. Možná, že jste při čtení tohoto článku přemýšleli nad vlastní službou nebo eshopem a na něco přišli. Nebo už jste sami v minulosti zavedli nějakou zajímavou extra službu a ukázalo se to jako dobrý nápad? Nebojte se a podělte se o tom s ostatními, třeba zde v komentářích.

One thought on “Pečujte o zákazníky, vyplatí se to…

  • avatar
    3. 2. 2017 at 11:16
    Permalink

    Zajímavý článek, můžu se zeptat jaký nástroj používáte na triggered emaily?

    Reply

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *