Jak vidíte, ani jedna z těchto metod není jednoznačně ideální. A teď si představte, že se vám do toho začne plést ještě rozlišování podle cílové skupiny, kde nabízíte jeden výrobek v různých cenách podle nákladů a prodejních kanálů případně rentability zákazníka např. formou slev ve věrnostních programech apod. Nebo budete prodávat zboží v balíčcích či kompletech (2+1, každý 5 zdarma atd.). Začnete do ceny promítat benefity, ať už ve formě zmiňovaných věrnostních slev, nebo dopravy zdarma u nákupů nad určitou částku.
A to už nemluvím o asi nejnáročnějšímu stanovování ceny, které používá například Amazon, a to je dynamická cenotvorba, která zahrnuje od počasí, sezónnost, cen konkurence, přes chování zákazníka na webu až po zdroje návštěvnosti či místo nebo zařízení, odkud se kupující připojuje do obchodu.
Pokud vás cenotvorba zajímá, doporučuji si pročíst blog Václava Lorence, který na stránkách https://pricingidiot.wordpress.com/2010/06/21/je-pricing-veda-ci-umeni/ hezky píše:
“Minulý týden jsem měl zajímavou debatu s klientem na téma, co je pricing – věda nebo umění? Tady je shrnutí. Myslím si, že dobrý pricing musí obsahovat obě složky. Vždy bude záležet na konkrétním případu do jaké míry je možné uplatnit tu kterou složku. Dle mé zkušenosti je třeba většinou při nastavení ceny vycházet z vědeckých metod, jde zejména o mix statistiky, ekonomie, matematiky a psychologie. Tahle část vám zajistí, dobrý základ. Nicméně vám nezajistí úspěch. Ten přijde ve chvíli, kdy na vědecké postupy uplatníte „umělecké“ principy – intuici, kreativitu a zjednodušení. Intuici je třeba zapojit, vždy když chybí exaktní data, dle mojí zkušenosti téměř vždy. Kreativita dává možnost se odlišit od konkurence a přijít s novým řešením. Princip zjednodušení je je nutný uplatnit pokaždé, protože zákazník nechce trávit čas rozšifrováváním, který vzkaz je pro něj nejdůležitější.
V neposlední řadě je pricing o disciplíně, pokud nebudete dodržovat stanovené principy a vězte, že to nutkání přijde, stanete se pro zákazníky, zaměstnance a konkurenci nepředvídatelní a důsledkem bude nevyužití pricingového potenciálu.
Takže pricing v mém pojetí je věda, umění a disciplína zároveň.”
Tip: Nesnažte se, zejména v začátcích, pokud nemáte dostatečný vedlejší kapitál, porazit konkurenci nízkými maržemi, může se stát, že nepokryjete ani celkové náklady a vaše cesta za úspěšným eshopem skončí dřív, než vůbec mohla začít. Nezapomeňte, že náklad není jenom cena, za kterou výrobek nakoupíte od dodavatele, ale že musíte počítat s náklady na provoz eshopového systému, čas strávený zabalením, expedicí a doručením balíčku, balicí materiál, nájmy, náklady na energie, na péči o zákazníky, vratky, reklamace, cenu reklamy a další provozní výdaje jako jsou transakční náklady za platební brány, bankovní a další poplatky. Třeba takový PayPal si bere z každé transakce necelá 3 % plus cca 10 korun. Když budete prodávat levné zboží s nízkou marží, může se stát, že na něm snadno proděláte. Další platební brány, zvláště když začínáte a nemáte větší obraty, nemají o mnoho výhodnější podmínky.
Určit správnou cenu není jednoduché. Cena totiž není jenom to, za kolik budete prodávat, cena je také součást marketingu, ukazuje hodnotu produktu a celého vašeho podnikání. Na stanovení ceny se používají různé metody, ukážeme si tři nejpoužívanější:
- Stanovení ceny metodou Náklady + Přirážka (cost-plus pricing)
- Cena podle konkurence (going-rate pricing)
- Stanovení ceny podle vnímané hodnoty zákazníky (value-perceived pricing)
Každé metodě se budeme věnovat v samostatném článku…
