K měření účinnosti marketingových kanálů budete potřebovat mít na svých stránkách instalovaný některý z pokročilejších nástrojů na měření návštěvnosti a chování zákazníků. Mezi nejrozšířenější, i proto, že je zdarma, patří Google Analytics (GA). Určité informace také zdarma získáte také například z Facebook Analytics, ke kterému získáte přístup v okamžiku, kdy instalujete na svůj web tzv. Facebook Pixel. Z dalších bezplatných nástrojů lze jmenovat třeba otevřený systém Matomo (dříve známé jako Piwik), který může být alternativou pro ty zákazníky, jež chtějí sledovat chování na webu a současně nesdílet tyto informace s Google nebo Facebookem. Na trhu samozřejmě existuje i řada dalších komerčních nástrojů, kde však je obvykle třeba sáhnout hlouběji do peněženky. Pro účely většiny eshopů bude tak dostačovat nástroj od Google. Proto i většinu příkladů budu komentovat právě na GA.
GA má pro eshopáře půvab nejenom proto, že je zdarma, ale také díky integraci dalších nástrojů a služeb od Google. Zejména se jedná o propojení s reklamním systémem Google Adwords a nástrojem pro webmastery Google Search Console, dříve známější jako Google Webmaster Tools. Propojení s vašim účtem Google AdWords se vám hodí v okamžiku, kdy budete chtít měřit účinnost placených reklam (PPC, CPC) nebo přístupů ze srovnávače zboží Google Nákupy. V takovém případě, pokud oba nástroje správně propojíte, se vám do statistik dokonce přenesou i náklady na jednotlivé kampaně, a tak můžete velice dobře sledovat skutečnou ziskovost vašich reklam. Samozřejmě za předpokladu, že si v Google Analytics zapojíte rozšířenou verzi pro eshopy a budete do nástroje posílat ze svého eshopu informace o jednotlivých objednávkách. Obojí eshopářům doporučuji, protože patrně nebudete mít lepší způsob, jak na jednom místě uvidíte přehledně, jak na tom vlastně váš eshop.
Samozřejmě, že zcela nejpřesnější údaje o vašich objednávkách, prodejích i ziscích, najdete ve svém účetnictví, ale stále se setkávám s velkým procentem podnikatelů, kteří tento nejcennější zdroj informací o svém podnikání zdaleka nevyužívají tolik, kolik by mohli. Jen si dejte ruku na srdce, kdy naposledy jste se dívali do svého účetnictví proto, abyste se dozvěděli, jak na tom skutečně vaše podnikání je? Mnoho eshopářů předává přijaté i vydané faktury svému účetnímu jednou měsíčně, takže s trochou štěstí se tyto informace dozví s několikatýdenním zpožděním. Ani pak ale asi přesně netuší, kolik je náklad na jednu objednávku, kolik je vlastně stojí jeden příchozí na eshop z placených kanálů, jak velký rozpočet si mohou dovolit uvolnit na marketing a na získání zákazníka. Nepracují totiž s daty.
Pro ty, kdo nemají rádi čísla, mám špatnou zprávu. Nepůjde to bez nich. Ale mám pro ně i dobrou zprávu. Může se to změnit, můžete si čísla osedlat jako divokého koně a ona pod vámi mohou vykonat mnoho dobré a užitečné práce. Také jsem patřil mezi ty, kdo považovali matematiku a ekonomiku za nepotřebnou a nudnou vědu a jediné číslo, které mě zajímalo bylo to, kolik budu na konci roku platit na daních. Pak jsem z toho měl bolení břicha a nechával se čísly vláčet, aniž bych se jim jakkoli bránil. Útočily na mne ze všech stran a já se jim co nejvíce vyhýbal. V jednu chvíli mne však čísla v podobě dat dostihla a já si uvědomil, že pokud chci být skutečně úspěšný podnikatel a eshopář, neobejdu se bez nich. Jak jsem začal objevovat jejich sílu, stala se data z eshopu doslova mým přítelem. Už mě neděsila, protože jsem jim začínal rozumět. Začal jsem si uvědomovat, že mi mohou pomáhat a také pomáhají.
Prvním krokem bylo dokázat se podívat do statistik. A GA byla tou nejsnazší cestou. Jaká čísla mě zajímala? Nedíval jsem se jenom na počet návštěvníků web, ale také mě zajímalo, odkud přichází. A zapnul jsem si takový segment návštěvníků, kteří nejenom přišli na web, ale také nakoupili – udělali konverzi. Všímal jsem si, na jaké reklamy tito lidé klikali, než se na náš web dostali a ty úspěšné jsem dál provozoval, ty neúčinné mazal a zkoušel je udělat lepší – konverznější. Když něco fungovalo, okopíroval jsem to a zkoušel v dalších variantách na další kategorie, výrobky a stránky.
Všímal jsem si, kdy lidé na web přichází a reklamami jsem pak podporoval právě ty dny a ty časy. Protože nemá smysl snažit se inzerovat v době, kdy mí zákazníci u počítače nebo mobilu jednoduše nejsou. Hledal jsem ve statistikách stránky, na které lidé hodně chodí, ale málo nakupují. Pak na nich asi bylo něco špatně – nehezká fotka, málo informující popis výrobku nebo třeba neakceptovatelná cena. Procházel jsem si stránky, ze kterých lidé z mého eshopu nejčastěji odchází, i na nich bylo, pokud se nejednalo o děkovnou stránku za nákup, zřejmě něco špatného.
