Síla zákaznické podpory a brandu se v dnešní době projeví také na pověsti vaší značky na Internetu. Sledováním a správou online pověsti se zaobírá oblast zvaná Online Reputation Management (ORM).
Řekněme, že se vám eshop pěkně rozběhne. Budou vám chodit desítky či stovky objednávek denně. Na celém procesu prodeje a doručení k zákazníkovi se bude podílet celá řádka lidí – interní zaměstnanci, brigádníci, externí, jako třeba řidiči kurýrní služby nebo zaměstnanci pošty. Dřív nebo později zjistíte, že není úplně jednoduché ohlídat celou cestu od přijetí objednávky až k doručení zákazníkovi tak, aby nedošlo sem tam k nějaké chybě. Marketingový guru Phillip Kotler v knize Moderní marketing[1] říká, že spokojený zákazník řekne o své zkušenosti třem známým, naopak nespokojený si postěžuje jedenácti lidem.
Netuším, zda se jedná jen o bonmot nebo nějakou statistiku podpořenou skutečným průzkumem. Faktem však je, že obvykle recenze na Internetu bývají od dvou skupin lidí: buď skutečně nadšených a nesmírně spokojených, nebo na straně druhé hodně nazlobených. Za normálních okolností, proběhne-li nákup a doručení zboží bez problémů, v podstatě nemá zákazník důvod, aby někde vypisoval svou zkušenost. Na Internetu, na různých hodnotících portálech se pak obvykle objevují dvě krajní reakce – vysoce kladné a velmi negativní. Pokud pak na tyto recenze narazí potenciální zákazník, má potřebu příliš pozitivní recenze filtrovat („beztak si to zaplatili“) a naopak negativní v něm mohou zanechávat nepříjemnou pachuť nedůvěry. Oprostíme se na chvíli od emocí a uvědomme si, že oba typy recenzí jsou pro nás jako eshopáře, příležitost. Pokud dokážeme identifikovat nadšené zákazníky, můžeme z nich vhodným způsobem vytvořit jakési ambasadory. A z negativních recenzí se můžeme poučit. Protože kritika je cestou ke zlepšení. To je jedno z poselství, které předestírá ve své knize Důmyslné umění, jak mít všechno u pr**le, bloger a podnikatel Mark Manson[2]. Kritika a přiznání chyby, poznání toho, že lidé jsou omylní a omylní jsme i my sami, vede ke zralejšímu a spokojenějšímu životu.
Pokud se však tomuto „důmyslnému umění“ nedokážete naučit, nevadí, netrapte se ani tak. Existují nástroje a metody, které vám mohou v boji s negativní pověstí na webu pomoci. Než vám o nich povím, zapište si někde hodně tlustým fixem: To, že se zbavíte důsledků (negativních recenzí) z vás neudělá lepšího podnikatele nebo lepší eshop, pokud se nebudete snažit změnit a chyby napravit, bude to jen odsouvání problému, který vás tak jako tak jednoho dne dostihne. A převálcuje.
Řekněme, že to chápete a cítíte, že je třeba věci měnit k lepším. O tom nakonec nepochybuji, pokud byste neprahli po zlepšování, tak byste si nekoupili tuto knihu. Jak se tedy o případných (negativních) zmínkách dozvíte?
Nejobvyklejšími místy, kde se recenze objevují, je srovnávač Heureka, zvláště pokud zapojíte svůj obchod do jejich programu Ověřený eshop, kdy tento portál sbírá veškerá data o vašich objednávkách a zákaznících včetně jejich kontaktních údajů, jako je email. Těm pak touto formou několik dní po nákupu zasílá dotazník s výzvou k vyplnění recenze jak nákupu, tak jednotlivého zboží. Přijde-li na Heureku recenze, dozvíte se to okamžitě mailem. U Heuréky dochází ze strany portálu k odstranění nebo skrytí recenzí jen velmi výjimečně (pokud se neprokáže, že recenzi dal někdo spřízněný s eshopem), jen sporadicky. Obvykle jen v případě, kdy hodnocený písemně doloží, že obsah či jednání hodnotitele jsou protiprávní (například pravomocným rozhodnutím soudu). Pokud vás někdo v recenzi nazve podvodníkem či lhářem, nepovažuje to Heuréka za důvod k odstranění či změnu recenze (opět jen pokud nebudete mít v ruce pravomocné soudní rozhodnutí či jiného orgánu). Heuréka se v tomto případě staví výrazně na stranu hodnotících a ve svých obchodních podmínkách se de facto zbavuje veškeré zodpovědnosti vůči eshopům. Recenze nelze smazat dokonce ani při změně majitele nebo když si otevřete eshop na doméně, na které již v minulosti nějaký eshop fungoval.
Příznivěji přistupuje k recenzím
portál Seznamu Firmy.cz. Zveřejnění recenzí na rozdíl od Heuréky podle Seznamu
podléhá kontrole a hodnocená firma může na případné hodnocení reagovat. I zde
dostanete v případě nové recenze informaci mailem. Na portálu je zajímavá
funkce, že pokud zákazník, který recenzi napsal ji následně edituje a vy jste
již na ni odpověděli, smaže se tímto i vaše odpověď. Co je ale důležité
v případě zejména negativních recenzí, pokud nejsou uvedené údaje
jednoznačné, což bývá dost často, můžete jako hodnocený vyzvat recenzenta
(zákazníka) k upřesnění informací. Například jej do 90 dní od zveřejnění
recenze požádáte o konkretizaci služby, kdy došlo k objednávce či
kontaktu, nebo třeba o skutečné jméno hodnotícího, Seznam do objasnění
nejasností recenzi na žádost klienta skryje. Hodnotitel bude o dočasném skrytí
recenze informován mailem a pokud nezareaguje do 30 dnů a nedoloží nejasné
informace, Seznam recenzi smaže. To je dobrá zpráva, protože pokud jde o
falešného hodnotitele, pravděpodobně pravdivé údaje nikdy nedoloží. Pokud o
naštvaného zákazníka, možná už ho zloba přešla, například proto, že jste jej
mezitím na základě recenze kontaktovali a vše si s ním vyříkali, a tak již
na mail s žádostí o upřesnění nemusí reagovat.
[1] Moderní marketing: Philip Kotler, Veronica Wang, John Saunders, Garry Armstrong, vydala Grada 2007 ISBN 978-80-247-1545-2, str. 345
[2] Důmyslné umění, jak mít všechno u pr**le: Mark Manson, vydala Omega v r. 2017, ISBN 978-80-7390-723-5
