Podrobné vysvětlení metrik návratnosti investic: ROI, ROMI, ROAS, PNO, mROMI

Kolik jsme vydělali. Jednoduchá otázka, na kterou není vždy snadná odpověď. Záleží totiž na tom, jakou metrikou se na to díváme. Určitě výdělek není to, co nám pošle zákazník. To je snad jasné každému. Existují nějaké náklady, investice, marže.

Metrika: Return on Investment (ROI)

Metrika ROI nám odpovídá na otázku „Jaký zisk jsem vydělal z investice?„. V podstatě jde o čistý zisk dělený investovaným kapitálem. Jedná se o nejjednodušší a nejčastěji používanou metriku. Zkrátka koupil jsem boty za 400 korun a prodal za 1000 korun.

Vzorec ROI
ROI (v %) = (čistý zisk) / investice) x 100
Nakupil jsem boty za 400 Kč, prodal za 1000 Kč. Čistý zisk je 600 Kč. Vzoreček tedy je:
600 / 1000 = 0,6
0,6 x 100 = 60 %
ROI při prodeji těchto bot je 60 %.

Jak už možná tušíte, vyčíslit takto čistý zisk je při online prodeji docela složité. Nezapočítali jsme do toho totiž skutečné náklady. Fixní náklady, mzdy, nájmy a třeba také náklady na marketing. Proto zde máme další metriky.

Metrika: Return on Marketing Investment (ROMI) a Return on Advertising Spend (ROAS)

Jakou návratnost jsem získal ze svých marketingových investic? To je otázka, kterou si klademe v případě metriky ROMI. V podstatě se jedná o celkový příjem dělený marketingovým rozpočtem. Jde o rychlý a snadný způsob, jak určit celkový dopad marketingu na eshop. Stejně jako u návratnosti investic ROI není tato jednoduchá forma ROMI vhodná na měření dlouhodobých dopadů. V rozhraní Google Ads se setkáme s obdobnou metrikou, kde je však nazvána ROAS a hodnotí návratnost útraty jen za reklamy (return on advertising spend).

Vzorec ROMI
ROMI (index) = [(příjmy z marketingové kampaně – náklady na marketing) / náklady na marketing] x 100
Za měsíc jste prodali zboží za 100000 Kč, vaše náklady na reklamy byly 10000 Kč u Google, 4000 u Skliku, 3000 Kč byly náklady na externího markeťáka. Celkové náklady na marketing taky byly 17000 Kč.
(100000 – 17000) = 83000
83000 / 17000 = 4,88 x 100 = 488
ROMI = 488 %

Vzorec ROAS
ROAS (index) = [(příjmy z prodeje zboží z reklamy – náklady na reklamy) / náklady na reklamy] x 100
Za měsíc jste prodali zboží za 100000 Kč, vaše náklady na reklamy byly 10000 Kč u Google, 4000 u Skliku, náklady na externího markeťáka se nezapočítávají. Celkové náklady na reklamy tak byly 14000 Kč.
(100000 – 14000) = 86000
86000 / 14000 = 6,14 x 100 = 614
ROAS = 614 %

Jak jste si možná již všimli, ani v tomto případě se nejedná o všespasitelné metriky, ale jen ukazatele určitého výseku. Dokonce ani není možné s určitostí řáct, jaké ROMI nebo ROAS je správné pro váš eshop. Samozřejmě, že čím vyšší, tím lepší. Ale protože tyto metriky zcela ignorují např. ostatní náklady nebo maržovost produktů, je třeba je vždy promítnout do reality vašeho obchodu se znalostí dalších čísel. Podobně jako je to u metriky, kterou používá k hodnocení návratnosti český Seznam v rámci Skliku a převzali ho za své mnohé agentury i eshopáři.

Metrika: Podíl nákladu na obratu (PNO)

Hlavně držte PNO, mantra, kterou uslyšíte od nejednoho markeťáka a eshopáře. PNO se udává v procentech a znamená, jaký je podíl nákladů (u agentur je to míněno nejčastěji vynaložené na reklamu) vůči obratu – tržbám. Uvidíte ji v reklamním systému Sklik, kde zahrnuje náklady pouze z tohoto systému.

Vzorec PNO
PNO = náklady / obrat
Za měsíc jste prodali zboží za 100000 Kč, vaše náklady na reklamy byly 10000 Kč u Google, 4000 u Skliku, náklady na externího markeťáka ve výši 3000 Kč. Celkové náklady byly 17000 Kč.
17000 / 100000 = 0,17 x 100
PNO = 17 %

Proč je dobré tyto metriky, i přes jejich nedokonalost používat? Mohou nám pomoci s plánováním investicí do marketingu. pokud například uvidíme, že máme dlouhodobě ROMI či ROAS na úrovni 500 procent, znamená to, že nám každá koruna investovaná do marketingu či reklamy přinese dalších pět korun. Pokud známe svou maržovost a nákladovost, můžeme tak snadno zjistit, kolik můžeme pustit do reklamy na další období. Stejně tak u PNO. Není to vždy o tom, že čím nižší budu mít PNO, tím víc budu vydělávat. Může se stát, že pokud uvolníte PNO, sice si ukrojíte větší část ze své marže ale zvýšený obraz a prodej zase sníží celkové logistické náklady a fixní nálady se rozloží mezi více objednávek, a tak dojde k jejich snížení coby procentuální část z ceny produktu. Zvýšení PNO tak za určitých okolností může vést ke zvýšení absolutního profitu.

Metrika: Marginal Return on Marketing Investment (mROMI)

Předchozí metriky nezahrnovali marži, tedy rozdíl mezi prodejní cenou a cenou, za kterou jsme zboží pořídili. Vrátíme-li se k prvnímu příkladu s botou, kdy jsme ji koupili za 400 Kč a prodáváme za 1000 Kč, pak se jedná o marži 60 %. Pokud bereme v potaz nejenom náklady na marketing, ale i právě marži, hovoříme o metrice mROMI nebo také Margin ROMI.

Vzorec mROMI
mROMI (index) = ROMI x marže %
Za měsíc jste prodali zboží za 100000 Kč, vaše náklady na reklamy byly 10000 Kč u Google, 4000 u Skliku, 3000 Kč byly náklady na externího markeťáka. Celkové náklady na marketing taky byly 17000 Kč. Jednalo se o boty, a tam již víme, jaká je naše marže.
4,8 x 60 % = 2,88
mROMI = 2,88

Napsat komentář