Byl jsem deset let ženatý. A během těch let jsem poznal, co na ženu platilo. Kdykoli se schylovalo ke konfliktu, věděl jsem, co musím udělat. Hněv partnerky jsem jednoduše přesměroval jiným směrem. Vzpomněl jsem na něco nebo někoho, kdo ji štval ještě trochu víc než situace, ve které jsme se právě nacházeli a docela to fungovalo. Za ty roky jsem prostě poznal, co bývalá manželka potřebovala. Vybít svou negativní energii. Poznal jsem její potřeby a chování a pak bylo docela snadné jich využít. Možná to bude znít trochu cynicky, ale podobné je to i se zákazníky. Pokud poznáte jejich motivace a jejich zvyky, můžete je docela snadno využít a nasměrovat jejich energii tím správným směrem.
Rozpoznat nákupní chování zákazníků je jako rozpoznat řeč těla ve skutečném světě, pokud poznáte, co znamená konkrétní nonverbální projev, víte, jak se zachovat. V digitálním světě je nutné, abyste to poznali z chování zákazníků na vašem webu. Jak? Sledujte jejich procházení webu, mírou prokliku, rolováním, otevíráním záložek, využívání filtrů, vyhledávání, dobu strávenou na jednotlivých stránkách a podobně. Ptejte se jich.
Protože poznat svého zákazníka je z nejdůležitějších věcí, chcete-li skutečně dosáhnout v prodeji úspěchu. Problémem ovšem je, že většina podnikatelů trpí provozní slepotou a často si myslí, že ví, co jejich zákazníci chtějí. Není tomu vždycky tak. V roce 2019 vznikla studie NetSuite, kterou provedli Wakefield Research společně s The Reatail Doctor. A přišli překvapivě s nepřekvapivou věc: Zákaznici mají docela jiné požadavky na celkovou nákupní zkušenost, ale i očekávání, jak by měli obchodníci nakládat se sociálními sítěmi, umělou inteligencí, virtuální realitou a chatboty a především zákaznickou péči.
Ukázal se velký rozpor mezi tím, co považují za správné obchodníci a s čím jsou spokojení zákazníci. Například:
- 73 % obchodníků myslí, že se prostředí obchodů stalo příjemnějším, však do něj také investovali nemalé prostředky. A zákazníci? Souhlasí s nimi 45 %, naopak 19 % si to nemyslí.
- 80 % obchodníků je přesvědčeno, že lidé by se do obchodů rádi vraceli, pokud s nimi bude personál víc komunikovat. Souhlasí s nimi jen 46 % zákazníků, naopak 28 % považuje takovou situaci za obtěžující
- 90 % prodejců věří, že kontakt se zákazníky na sociálních sítích se zákazníky zlepšuje vnímání značky a pomáhá budovat loajalitu. Kolik si to myslí zákazníků? Jen 12 %.
- 79 % obchodníků má za to, že zapojení chatbotů do zákaznické podpory je dobrý krok a že automat plní potřeby zákazníků. S tím nekoresponduje skutečnost, že 66 % zákazníků si myslí pravý opak. S chatboty nemá dobré zkušenosti a informace chatboty podané považuje za neužitečné…
Paradoxní je, že studii financovala společnost Oracle. Oracle, který jehož blogu o rok dříve vyšla reklama na službu „spusť si svého chatbota za minutu“[1].
Škoda, že si tuto studii firma nezadala o rok nebo dva dříve. Ale možná by její výsledky byly rozdílné, faktem totiž je, že lidé dopředu sami neví, co chtějí. Jak řekl Henry Ford: „Kdybych se zeptal lidí, co potřebují, chtěli by rychlejšího koně.“ Proč si však každý podnikatel myslí, že právě on vyrobí přelomový vynález, kteří si lidé zamilují, i když o tom ještě neví, bohužel pan Ford neřekl…
Jedním z největších designérů užitkových věcí minulého století byl jistý Raymond Loewy. Pro laickou veřejnost není tento otec moderního designu tolik známý, jeho výrobky a návrhy však známe všichni. Navrhl ikonická loga cigaret Lucky Strike, společnosti Shell či americké pošty. V době největší slávy legendárních dálkových autobusů Grayhound designoval jejich edici Scenicruiser s polovičním druhým patrem. Stál i za zdokonalením prezidentského letounu Air Force One. Zeštíhlil lahev Coca-Cola a pro stejnou společnost vymyslel i vzhled postmixů či rozvážecí dodávku Hobbs s typickými bočními vytahovacími stěnami nákladové části, která zvýšili kapacitu nákladu a zjednodušily práci řidičům vykládající na místě přepravky s limonádami. Dva z jeho osobních automobilů, Studebaker Avanti z roku 1963 a Starliner 1953 byly v sedmdesátých letech vyhlášeny nejlepším designem všech dob. Navrhoval ale i moderní obchodní domy, a tak právě jemu můžeme poděkovat za nákupní střediska bez oken. Čím se však zapsal do historie možná ještě více, je princip, který zavedl. Říká se mu MAYA. MAYA je zkratka z počátečních písmen jeho hesla: Most Advanced Yet Accetable neboli Nejpokrokovější a zároveň přijatelný.
Tento princip říká, že tajemství úspěchu je navrhovat (služby, výrobky) pro budoucnost, ale tak, aby byla tato budoucnost doručována zákazníkovi postupně. Příliš rychlý nástup totiž může zákazníky postrašit a minout se úspěchem. Vzpomeňme si na řadu přelomových vynálezů, která však fakticky nezaznamenaly větší komerční úspěch. Ať už to byly de facto předchůdci dnešních chytrých telefonů – mikropočítače od Psionu nebo pozdější manažerské komunikátory E7 Nokia. Nebo tablet od Apple, který se jmenoval Newton a kalifornská společnost jej začala vyvíjet už v roce 1987. Na trh byl uveden v roce 1993 a o pár roků později byl stažen z prodeje s velikou ztrátou. Newton se nestal nezbytným zařízením, jako pro miliony lidí později iPad nebo iPhone. Proč? Toto jablíčkové PDA přišlo v době, kdy lidé ještě nebyli připraveni na příručního digitálního společníka v podobě minipočítače bez klávesnice s obrazovkou přes celý přístroj.
Zmiňované vynálezy jednoduše předběhly svou dobu. Princip MAYA nás učí, že tehdy doba ještě nenazrála pro tento typ přístrojů. MAYA lze aplikovat kdekoli. Když jsem psal svou první knihu o optimalizaci stránek pro vyhledávače, nešlo tehdy o první českou publikaci na toto téma. Ve skutečnosti to byla knížka od provozovatele serveru Bazoš Radim Smička. Rozdíl mezi jeho a mou knihou byl v načasování. Radimova kniha vyšla v roce 2004 a po nějaké době byla dokonce ke stažení v elektronické podobě úplně zadarmo. Já svou vydal o čtyři roky později, tedy v době, kdy provozovatelé webu již skutečně začali pociťovat potřebu začít své stránky stavět tak, aby byly ve vyhledávačích dohledatelné a aby se umisťovali na co nejlepších pozicích. Později jsem vydal ještě dvě další publikace na podobné téma a celkově se jich prodalo mnoho přes deset tisíc. Vyšly totiž v době, kdy se budoucnost již stávala realitou.
Podíváme-li se tedy ještě jednou podrobněji na studii Oracle, zejména pak na část týkající se technologií, vidíme přesně tento problém. Obchodníci jsou přesvědčeni, že technologie chatbotů pomáhá zákazníkům. Tyto technologie jsou však stále nedokonalé, a proto zatím nepomáhají. Záměrně píši zatím, protože znalosti umělé inteligence postupují dopředu a jak se zvyšuje množství dat, se kterými budou moci algoritmy pracovat, bude se zvyšovat i schopnost chatbotů porozumět kontextu a situaci a odpovědi zákazníkům se budou zdokonalovat.
Studie se mimochodem ptala i na další technologické novinky, jako je například personalizace. A opět nepřekvapivě zjistila, že personalizace představuje problém. Téměř polovina zákazníků byla ochotna si připlatit za lepší personalizaci. U skupiny mileniálů (narozeni po roce 1982), kteří jsou nyní v produktivním věku, to byly dokonce téměř dvě třetiny. Obchodníci si jsou vědomi, že personalizovaná doporučení jim však neumí doručit. Jen 11 % z nich si myslí, že disponuje nástroji, které to kvalifikovaně dokáží. Na absenci personalizace si přitom nejen v kamenných obchodech, ale i on-line eshopech stěžuje celých 80 % zákazníků. 58 % není spokojeno s tím, jak obchodníci personalizace řeší a 45 % uvádí, že personalizované obchodní nabídky v nich dokonce vzbuzují negativní emoce.
On-line prodej má k technologiím nebezpečně blízko. Proč říkám nebezpečně? Protože technologie mohou být skvělým pomocníkem, ale paradoxně také nepřítelem. Vždy je třeba se na použití technologií dívat i z hlediska zákazníka. Kdo je nás zákazník? Je to tzv. early adapters (časný osvojitel), který je ochoten zkoušet nové věci a riskovat i případné nepohodlí, jen proto, aby mohl výrobek používat dříve než ostatní? Nebo naopak patří vaši zákazníci do „late majority“ – skupiny zvané pozdní většina, která změny nepřijímá ráda a bere to, co se osvědčilo u ostatních? Pokud jste inovátoři, pak si určitě prostudujte teorii šíření inovací, protože právě tato teorie uvedená v šedesátých letech Everettem Rogersem v jeho knize Diffusion od Innovations, popisuje, co vše se podílí na šíření inovací. Případný úspěch či neúspěch ovlivňují čtyři prvky – samotná inovace, komunikace, čas a společnost. Aby se inovace mohla ujmout, musí ji adaptovat velká část zákazníků.
Jeden z nejúspěšnějších podnikatelů v oblasti ecommerce – zakladatel a majitel Amazonu Jeff Bazos je znám svou posedlostí nejen inovacemi, ale předvším zákazníkem. Jak vzpomíná Brian McBride, která pracoval šest let jako šéf britské části Amazonu, Jeff rád používal frázi, kterou později jeho manažeři převzali jako mantru: „Začněte zákazníkem a pracujte pozadu“. Zkuste se tedy na inovace podívat právě z tohoto pohledu: Ať změníte cokoli, banner na webu, způsob dopravy, sortiment, ptejte se, co tato změna přinese zákazníkovi. Pokud nemáte jednoznačnou odpověď, nechte to tak být. Pak se zřejmě nejedná o inovaci, která by byla úspěšná…
[1] https://blogs.oracle.com/oraclemagazine/build-a-chatbot-in-minutes
