Ač jsme každý jednotlivec a individuální, jak jsme si již řekli v předchozí části, současné technologie prozatím nejsou schopny dokonalé personalizace, takže není možné prozatím přistupovat k zákazníkům zcela individuálně. Proto nám může pomoci rozdělení do určitých skupin. Rozdělení může být celá řada, jedním z používaných je například podle nákupních zvyklostí a chování. Nejprve se tedy společně podíváme na různé typy zákazníků patřící mezi ty cílové skupiny, které není dobré ignorovat:
- Dobrodružní průzkumníci (Adventurous Explorers) – jedná se o zajímavou cílovou skupinu. Tvoří až 1/3 online útrat[1]. Věří, že online nakupování je zábavné, často mají vliv na své okolí (influenceři) a pokud se vám je dokáže identifikovat, je dobré si je naklonit na svou stranu, dokáží být dobými ambasadory. Rádi své nákupy sdílí na sociálních sítích, chlubí se jimi. Najít je můžete na Facebooku. Instagramu či Pinterestu.
- Milovníci nakupování (Shopping Lovers) – utrácí o trochu méně, tvoří necelou čtvrtinu nakupujících, milují však online nakupování a dělají to často. Podobně jako objevitelé, se rádi se svou nákupní zkušeností podělí se svým okolím. Reprezentují ideální cíl pro online obchodníky.
- Byznys uživatelé (Business Users) – nakupují online primárně pro obchodní a firemní účely. Pokud by mohli nakupovat osobně, klidně by to udělali, nedělají z nákupu přes internet žádnou vědu, prostě to používají jako nezbytný pracovní nástroj. Zajímají se o váš obchod zejména z profesního důvodu, je dobré jim tedy poskytovat adekvátní informace, například ve formě tutorialů, tipů, nebo třeba pozvánek na odborné akce týkající se vašeho segmentu. Věnujte se jim jako profesionálové a odborníci a získáte jejich profesionální důvěru.
- Nedůvěřiví učedníci (Suspicious Learners) – tvoří další segment s potenciálem růstu. Jejich neochota nakupovat online častěji závisí na nedostatku počítačového výcviku, ale jsou otevřená novým způsobům, jak dělat věci. Na rozdíl od více obávaných segmentů nemají problém s tím, že jim počítač přidělí číslo své kreditní karty. Další pokyny a informace by jim pomohly přimět je k on-line nákupu.
- Bojácní hledači (Fearful Browsers) – jsou zkušenými internauty, na počítači tráví mnoho času. Bohužel často jen nakukují, prohlíží a až tolik neutrácejí. Vyznačují se zvýšenou nedůvěrou, obávají se úniku svých dat, neradi se registrují, platí platební kartou a nemají rádi skryté poplatky, nečekané poštovné a podobně. Pokud si získáte jejich důvěru, mohou se stát vašimi zákazníky.
Na opačné straně spektra jsou další typy on-line zákazníků, zejména pak ti, kteří se obávají z podstaty technologií (Technology Muddlers), zákazníci, kteří sice mají peníze, ale raději si věci nejprve osahají a vyzkouší (Shopping Avoiders) a pak naopak ti, kteří by rádi nakupovali, ale jednoduše nejsou solventní, a tak hledají na webu spíše zábavu, a tak je jejich kupní síla marginální (Fun Seekers).
Při studiu nákupního chování zákazníků na webu se setkáte i s dalšími rozdělením zákazníků. Zajímavé je to, které definovali na základě svých dlouholetých průzkumů zákaznických zvyků a očekávání výzkumníci izraelské společnosti Clicktale[2]. Ti rozdělují nakupující na následujících šest typů:
- The Wish Lister – jedná se o zákazníka, který bude chodit po vašem webu, dlouho vybírat, možná i vkládat do košíku, ale nakonec to nekoupí. Trpí syndromem „tady je tolik věcí, které bych chtěl/a, ale vím, že si je nemůžu koupit“. Často zboží vhodí do košíku, ale na rozdíl od skutečného supermarketu, kde by bylo složité zboží zespoda vozíku vykládat zpět do regálu, v eshopu je to snadné. Jak tedy takového zákazníka získáte? Povzbudíte ho k dokončení nákupu anebo třeba mu po jeho dlouhém prohlížení eshopu nabídnete slevu na některé zboží, které předtím vložil do košíku a nekoupil. Při další návštěvě ho přivítáte vyskakujícím oknem: „Dnes je váš šťastný den, snížili jsme slevu u tohoto výrobku…“. Nebo pokud na něj máte email, pošlete mu mail s připomenutím zboží z košíku (i toho vyhozeného), s tím, že na něj „jeho“ zboží ještě čeká, ale už to nemusí trvat dlouho, protože někdo jiný o něj má také zájem….
- The Brand-Oriented Visitor – návštěvník orientovaný na značku je mimochodem skvělý zákazník. Dbá na to, aby byl v souladu s nejnovějšími trendy, kupuje na základě přesvědčení, že výrobek je skutečně špičkovou značkou. Má rád vizuální stránku věci, pokud to web umožní, přivítá různé modifikace barev či vybírání vhodných doplňků. Je to impulzivní kupující a jeho spouštěčem jsou emoce. Nehledí tolik na cenu a racionální rozhodování v tu chvíli ustupuje do pozadí. Pokud se mu produkt libí a souzní s jeho touhou po odpovídajícím sociálním statutu, dokážete s ním komunikovat na vlně emocí, máte vyhráno.
- The Rational Visitor – jedná se o pravý opak předchozího typu. Zatímco před zákazníkem orientovaným na značku raději podrobnosti a technické specifikace produktu skryjte, praktickému zákazníkovi naopak dejte možnost srovnat parametry a prostor pro logické zvážení možností. Poskytněte mu veškeré možné informace, které potřebuje pro rozhodnutí. Obvykle nakupuje na základě dvoukolového rozhodovacího mechanismu – ceny a vlastností. Jakmile vyloučí výrobky nesplňující jeho představu o ceně, zbývající množinu zužuje na základě srovnávání jednotlivých parametrů. Takový zákazník proto potřebuje pro své rozhodnutí dostatek informací, dat.
- Maximizer – to je složitý zákazník. Obvykle trpí nákupní rozhodovací paralýzou. Pokud před něj dáte příliš mnoho možností, jednoduše si nevybere. Je posedlý tím, aby získal absolutně nejvhodnější produkt a než si vybere raději projde všechny stránky dané kategorie. Bojí se, že vybere špatně a popravdě řečeno, i když si náhodou vybere, obvykle je stejně svým výběrem frustrovaný. Jak můžete získat takového zákazníka? Omezte příliš mnoho možností a využijte sociálního zviditelnění výrobků, například „Nejoblíbenější“ nebo „Nejlépe hodnocené“. Pěkně to má třeba rozděleno Alza, která nabízí v kategorii záložky, které vám zboží seřadí podle kritérií Top, Nejprodávanější, podle ceny (Od nejdražšího/Od nejlevnějšího) a podle hodnocení.
- The Satisficer – je pravý opak předchozího typu. Obvykle si vybere na základě minimálních nebo okamžitých potřeb a požadavků. Jakmile uvidí první dostačující produkt, vkládá jej do košíku a dál nehledá. Nemá náladu hodiny a hodiny hledat a porovnávat. Jakmile najde to, co očekává, je spokojen. Jak pomůžete takovému zákazníkovi? Dejte mu možnost jednoduše srovnat podle značky, cenového rozpětí, účelu nebo třeba využití. Rychle najdou, co potřebují a nakoupí. Jednoduché.
- The Hesitator – je váhající zákazník. Trochu podobný maximalistovi, jen s tím rozdílem že se nedokáže rozhodnout a k postrčení očekává, že mu web dopomůže. Fungují na něj tzv. „call-to action“ tlačítka, různé výzvy a doporučení. Chce se vyhnout riziku a má tendenci nechat se zmást, má-li příliš na výběr. Jak ho ovlivníte k nákupu? Odměňte ho, když je příliš nerozhodný, postrčte ho k nákupnímu košíku třeba ukázáním, kolik zbývá ještě dodat k dopravě zdarma, ponouknete ho k tomu, aby ještě přiložil doplňující zboží, že pokud dokončí nákup ještě tuto půlhodinu, získá za to nějakou výhodu atp. Musíte ho přesvědčit, že dělá správně, že se rozhoduje dobře.
Je třeba si uvědomit, že i když jste si při přečtení předchozích typů zákazníků možná sami pod některým z nich představili někoho konkrétního nebo dokonce sami sebe, v reálném světě se pravděpodobně nikdy nesetkáte se 100% představitelem jednoho konkrétního typu. Velice pravděpodobně v sobě vaši zákazníci budou skrývat větší či menší mix. Také bude asi rozdíl mezi tím, když bude zákazník kupovat věc denní spotřeby za několik korun a naopak produkt, který kupuje jednou za několik let případně jen jednou za život a jeho cena bude vyšší. I proto je dobré se podívat na celé rozdělení vždy z pohledu vašeho webu, vašeho segmentu a vašich zákazníků, a především jejich potřeb a nákupního chování.
[1] https://www.linkedin.com/pulse/consumer-behavior-types-online-shoppers-sumit-singh-bajaj/
[2] https://www.clicktale.com/resources/blog/how-can-understanding-different-types-of-online-shoppers-personalities-help-your-business/
