Jakým jazykem budete s lidmi hovořit, jaký tón zvolíte, to není jen to, zda zákazníkům tykáte nebo vykáte, ale do jaké role se pozicujete, zda váš produkt nebo služba vyžaduje symetrický či asymetrický styl komunikace, zda je jeho tón neutrální nebo třeba mírně pozitivní. Vždy je k tomu třeba přistupovat tak, jak se hodí konkrétně k vaší situaci. Jinak bude znít komunikace, prodáváte-li erotické zboží, nábytek nebo potraviny denní spotřeby. Jiný tón bude mít Hrdina a jiný Pečovatel…
Tón vaší komunikace by měl vycházet z DNA značky. Pravdou je, že lidé si po nějakém čase velice pravděpodobně nebudou pamatovat CO konkrétně jste jim říkali, ale JAK jste to říkali. Nebudou si pamatovat obsah samotného sdělení, ale tón a náladu. Izraelský psycholog Daniel Kahneman, kterého můžeme s čistým svědomím považovat za jednoho z otců zakladatelů behaviorální ekonomie, tedy nauky o tom, jak se do ekonomie a potažmo obchodu promítají dopady mj. emocionálních faktorů, během svých nespočetných pokusů zjistil, že u člověka fungují tzv. dva systémy myšlení.
Jeden z nich nachází odpovědi rychle a relativně snadno. Dlužno podotknout, že ne vždy správné. Spoléhá se často impulzivně, na první dojem, na emoce, na nabyté zkušenosti, na odhad, na tón, s jakým mu informaci sdělujeme.
Oproti tomu je druhý systém. Ten je analytický, nerad skáče prvnímu do řeči a zapíná se až v okamžiku, kdy systém jedna objektivně „nestíhá“. Zapíná se, když je třeba sdělení věnovat větší pozornost a je nutno zapojit „rozum“. Ne však ten „selský“, na ten se často rád spoléhá právě první systém (o těchto systémech budeme ještě v knížce mluvit, tak si je pro zjednodušení nazveme Systém Jedna a Systém Dva).
Kahneman a jeho následovníci opakovaně při průzkumem prokázali, že na tónu komunikace a formě sdělení záleží. Jeden z experimentů například zkoumal, jak se změní chování lidí, pokud mají nacházet slova evokující stáří (např. lázně, odpočinek, vrásky, šedivý) a naopak slova připomínající mládí (tanec na diskotéce, univerzita, energický, móda). Poté, co měly dvě kontrolní skupiny lidí nacházet tato slova a ta zapsat, dostali za úkol přejít do jiné místnosti. A hádejte, co se ukázalo? Ti účastníci experimentu, kteří hledali a přemýšleli o slovech spojených se stářím, dorazili do další místnosti viditelně později než ti, kteří hledali slova spojená s mládím. Takovému ovlivnění se říká efekt primingu. A priming velice úzce působí právě s tónem komunikace.
Zajímavé je, že v případě obsahového primingu můžeme využít, i když informace podáváme výhradně psanou formou, jako tomu většinou u eshopů je. Priming můžeme podpořit nejenom samotným sdělením, ale i jeho prezentací. Například pokud nějaký text zvýrazníme – třeba zvýrazněním či ztučněním písma, nebo je jasně vydělíme od monolitického textu (odstavce)
- formou
- odrážek,
…čtenář mu bude věnovat větší pozornost, protože mu informaci učiníme více přístupnou.
Samozřejmě, že zpřístupnění lze udělat nejenom grafickým zvýrazněním, ale i popisem známé situace nebo uvedením jasně uchopitelného příkladu.
A je to i samotný tón komunikace a zapojení čtenáře, co může velice dobře upoutat pozornost.
Takovýto snadno přístupný obsah pak může ovlivnit reakci čtenáře – návštěvníka webu a zvýší tak šanci, že obsah vezme, jakou podstatnou část ve svém rozhodování.
