Když jsem kupoval náš eshop, měl v nabídce něco málo přes tisíc druhů cukrářských potřeb a surovin. Postupem času, jak obchod bobtnal a jak jsme koupili dva konkurenční eshopy, narostli jsme čtyřnásobně. Na jednu stranu to vedlo k tomu, že lidé odcházeli s plnějšími košíky, zvětšila se průměrná útrata a zákazníci si pochvalovali, že již nemusí nakupovat na své pečení a tvoření na více eshopech, protože vše potřebné získají na jednom místě. Na druhou stranu však docházelo zajímavému paradoxu. Spolu se spokojenými zákazníky přibývali i ti nespokojení. Byly totiž postiženi něčím, čemu se říká „nákupní paralýza“.
Odbočím teď do světa retailu a supermarketů. Víte, že dva velké řetězce – Lidl a Kaufland patří stejnému majiteli? Každý řetězec má trochu jiný přístup k nabídce. Schválně se běžte podívat do Kauflandu. Jeho nabídka zeleniny je často doslova nepřeberná. Vedle sebe můžete koupit klidně i osm nebo deset druhů jablek. Když poodejdete o několik uliček dál a podíváte se do regálu s křupkami a slanými dobrotami, budete si moci vybrat opět minimálně z deseti druhů chipsů nebo podobných bramborových pochoutek.
Naproti tomu Lídl vám pravděpodobně nabídne maximálně tři nebo čtyři typy jablek a srovnatelně chipsů. Přesto se Lídl dostal, co do ziskovosti, před dlouho kralující Kaufland. Důvodů je samozřejmě celá řada, jedním z nich je ale i odbourání zmiňované nákupní paralýzy.
Nákupní paralýzu zkoumala také slavná studie[1], kterou provedla profesorka Sheena Iyengar z Kolumbijské univerzity v New Yorku, známá expertka na téma výběru (mj. i autorka knihy Umění volby), společně se psychologem Markem Lepperem ze Stanfordu.
V první části experimentu rozdělila skupina na dvě části – jedna polovina dostala na výběr z omezeného výběru šesti příchutí marmelády oproti druhé půlce, která měla ochutnávat z celkem 24 příchutí. Pokus probíhal v pobočce řetězce potravin, které byly známy svým velikým výběrem. Například hořčici nabízela 250 druhů, 75 různých olivových olejů a 300 variant zmiňovaných marmelád. Tomu říkám široký výběr. A také notná dávka nákupní paralýzy…
Nicméně zpět ke studii. Jak dopadl experiment? Když dostali zákazníci na výběr z 24 druhů marmelád, zastavilo se jich u stánku více než polovina – 60 %. Z této skupiny však nakonec nakoupili jen tři procenta ochutnávajících. Druhá skupina, která měla na výběr jen z šesti marmelád byla méně aktivní při ochutnávkách, jen 40 % zkusilo jejich chuť. Co je však podstatné, domů si marmeládu odnesla celá třetina. Jinými slovy – zúžení výběru vedlo k šestinásobnému zvýšení pravděpodobnosti, že si zákazník daný produkt zakoupí. Jaké je tedy poselství, které nám Iyengarová s Lepperem vzkazují? „Méně je někdy více, protože větší výběr vede ve skutečnosti k menšímu uspokojení.“
[1] When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much od a Good Thing?, Sheena S. Iyengar, Mark R. Lepper, vyšlo r. 2000 v Journal od Personality and Social psychology, č. 79, str 995-1006. Dostupné online zde.
