Jak se dělá eshop II. aneb Děkuji Vám, inovátoři!

Právě čtu výbornou knihu. Napsal jsi autor známého životopisu Steva Jobse Walter Isaacson a jmenuje se Inovátoři. Zabývá se v ní historií počítačů a zaujala mne v ní mj. jedna myšlenka. Že vynálezy měnící naše životy sice mají na svědomí často výjimeční lidé, vynálezci a géniové, ale že ve většině případů by složité díla nemohla být realizována bez řady drobných zlepšení, za nimiž nestojí jen ti viditelní, jako Jobs, Gates nebo Musk, ale zástup techniků, inženýrů, programátorů nenápadných inovátorů, těch, o kterých si nečteme v knihách a nesledujeme jejich přednášky na TedX.

Uvědomil jsem si, že stejné je to i v jiných oblastech. Lidé vidí výsledek, hotový produkt a někdy si za ním dokonce i zosobní konkrétního člověka, ale málokdo tuší, jaká a čí práce se za výsledkem skrývá. A tak místo zhodnocení minulého roku, které jsem měl původně v plánu napsat, bych chtěl tento článek dnes věnovat těm svým „technikům, inženýrům, programátorům a inovátorům“.

Letošní rok byl pro eshop Svět cukrářů hodně úspěšný. Meziročně jsme ve špičce téměř ztrojnásobili obraty i objednávky. Pro ilustraci, za měsíc jsme třeba v listopadu expedovali více než desetkrát víc objednávek, než před rokem a půl. To, co jsme tehdy dělali celý měsíc, nás dnes čeká k odbavení po jednom prodlouženém víkendu.  Začínal jsem s balením i marketingem sám, dnes jsou ve skladu standardně dva zaměstnanci. O marketing jsem se ze začátku staral sám, dnes spolupracuji s několika agenturami. Jako první jsem začal spolupracovat s brněnským Bestetem. Znal jsem je už dřív z pozice agentury zejména díky jejich nástroji na správu produktových feedů pro srovnávače zboží Mergado. Samotný nástroj a jeho ovládání mi moc k srdci nepřirostlo, ale zřejmě to bude mou vrozenou neochotou k „neklikacím“ aplikacím. Faktem je, že když Mergadu přijde člověk na chuť a zvykne si na něj, jedná se o skvělého pomocníka. Díky klukům z Besteta, jmenovitě Michalovi Janíkovi, Vláďovi Přichystalovi a Jirkovi Guňkovi, jsme myslím ze srovnávačů vytěžili, když ne maximum, tak se mu blížíme. Což mne docela mrzí, protože třeba Heureka je jedním z nejlevnějších kanálů, takže kdybych mohl nasypat do srovnávačů víc peněz a zachovala by se míra konverze a podíl nákladů, rád bych to udělal.

Dalším slušným zdrojem je e-mailing. V e-mailingu jsme prošli během roku dvěma nástroji. Od počátku roku jsem se snažil společně s Tomášem Bzirským rozchodit Silverpop. Nakonec Tomáše přetáhli k Rohlíkům (Čupr má čuch na lidi), a tak už mu nezbylo moc času na finiš a spuštěné do ostrého provozu. Ani toho moc nelituji, protože ovládání SP je fakt pro raketové vědce a já nemám při eshopování čas na řízení meziplanetárních stanic. A tak jsme s Tomášem alespoň nastartovali PPC. Byla to spolupráce sice jen pár měsíců, ale i tak za ni Tomovi děkuji. Jako nakopnutí správným směrem to bylo super.  Nakonec jsme se vrátili ke starému dobrému Mailchimpu, který si spravuji sám, protože jsem zatím nenašel žádného šikulu, který by se mi o něj dlouhodobě staral. Naťukával jsem ostravského Jakuba Čižmáře, ten je ale ponořený plně do práce pro Maria Roženského, takže si našel čas jen na kratší report a návrhy, kam dál, ale i tak díky ta to. Hovory a porady s ním mne třeba dokopaly k dotažení ebooku, který mi vytvořila šikovná jihomoravská cukrářka Kristina Faltová, a díky jemuž jsme získali kopu mailů na budoucí zákazníky. Uvidíme, v novém roce bude třeba s mailingem trochu pohnout, je to vedle srovnávačů jeden z nejzajímavějších kanálů, co se týká podílu nákladů k obratu. Do češtiny přeloženo, jedná se levný způsob, jak si přijít k pár objednávkám navíc.

Další způsob, jak navýšit počty objednávek od stávajících zákazníků, je personalizace obsahu webu. Zpočátku jsem koketoval s Persoo, tam to ale ztroskotalo na napojení. Prostě to nějak nefungovalo.  Pak jsem (shodou okolností díky setkání Nekonference kluků z Besteta), narazil na produkt firmy Gemius Quartic. Slovo dalo slovo a během měsíce jsme personalizaci na webu zprovoznili. A výsledky jsou opravdu výborné. Pochvaluji si to já jako majitel (lidé přihazují do košíku i jiné zboží, než které původně chtěli) a jak vychází z recenzí zákazníků, i ti, protože se díky chytrému algoritmu dozví o produktech, o kterých zpočátku neměli vůbec ponětí. Krátce jsme také experimentovali s nástrojem pro personalizaci e-mailingu Futurelytics, což jsou shodou okolností kluci z Ostravy, ale s fokusem hodně do zahraničí. Výsledky nebyly špatné, ale ve srovnání s tím, když odesíláme nepersonalizované maily zase ne tak dramaticky rozdílné, aby mne to přesvědčilo k delšímu využívání.

Spustili jsme affiliate program. Myslím, že jsem měl šťastnou ruku a zvolil jsem dobrého affiliate managera – je jím Ondřej Martínek z Hradce. Zvažovali jsme zpočátku dva affiliate systémy – český Affilbox a slovenský nebo spíše mezinárodní PostAffiliatePro od týmu, který mj. stojí za známý helpdesk a chat systémem LiveAgent. nakonec jsme zvolili PAP, z mnoha důvodů. Asi nejvýznamnějším je přímé odkazování bez nutnosti uvádět affiliate příznaky a apendixy k odkazům. To je vzhledem k faktu, že většina našich partnerů nejsou profesionální affiliate partneři, ale běžní uživatelé Internetu, je velikou výhodou. Zatím nejsme s náklady affiliate v plusu, ale protože to funguje i jako jakýsi poloorganický linkbuilding, považuj to za efektivní kanál.

Zhruba rok po převzetí eshopu, jsem začal víc zvažovat, co s optimalizací pro vyhledávače. Web nějaké pozice historicky měl, upřímně sice mám stále web zavedený pro sledování pozic v Collabimu, ale už jsem se na přehled nebyl podívat pěkných pár měsíců. Kdesi na webu jsem zahlédl video Jakuba Kašparů z Lyntu o strojové analýze klíčových slov. A protože mi jméno Lynt díky Vláďovi Smitkovi a jeho aktivitám kolem WordPressu (potkali jsme se naživo tuším na mé přednášce na Webexpu) něco říkalo, zavolal jsem jim a dohodl se na vypracování analýzy klíčových slov. Z klíčovky vypadlo nějakých 70 tisíc slov a spojení a tak bylo nabíledni, že s takovým souborem je třeba něco dělat a SEO to zřejmě hned tak nebude, vrhli jsme se jako první společně na odlazení a nastavení PPC kampaní. Lidé z Lyntu se do toho opřeli a po počátečním rozmachu se nakonec dostali v PPC na hladinu, kde už se dá mluvit o rentabilitě v prvním plánu. Adwords je už pod hladinou nákladů, kterou jsem si stanovil, Zboží je zatím ještě nad ní, ale myslím, že si to sedne i zde. Už se těším na další spolupráci i v dalším roce.

Koncem roku jsem se napojili s pomocí Honzy Tichého na GoodData a snažíme se nějak využít chytřejší analytiku. Doposud jsme koukali hlavně do Google Analytics a Monkeydata, jak se nám vyplatí analýza „velkých dat“, ukáže čas. Teď je ještě brzo na hodnocení.

Stále pracujeme na grafice, vychází z wireframes od Vojty Kotouse a namaloval ji Jakub Mynařík, tehdy ještě v režii Shoptetu. myslím, že se povedla a velké změny nechystáme. pracujeme ale stále na lazení. V podstatě skoro půl roku probíhalo multivarietní testování nástrojem Increver Lukáše Morávka, ze kterého vypadlo pár změn. Nechali jsme si testovat na panelu od TestBirds, které nám řeklo, co si o webu myslí nakupující a koupil jsem oční kameru na menší inhouse UX testy.  Čas od času otravuji Honzu Kvasničku, ať přijde s nějakou námitkou.

Asi největší změnou, kterou jsem letos na Světě cukrářů udělal, byla kompletní změna eshopového systému. Nechal jsem si to až na konec roku, těsně přes Vánoci, kdy opadla největší nákupní horečka a ze statistik mi vycházelo, že na web chodí jednak nejméně lidí a hlavně nejméně nakupují. Když jsem web kupoval, běžel na systému Eshop rychle. Ten mi připadal tak vysoce nepraktický a chaotický, že jsem co to šlo, migroval k Shoptetu, který jsem znal už ze svých jiných projektů. Shoptet považuji za jeden z nejlepších tuzemský eshop k pronájmu.  Skvělá podpora, odpovídá v řádu hodin, někdy i dřív. Pěkná frontend i backend grafika, rozumná cenová politika, která žádného eshopáře nezruinuje. Funkce v základu, které budou vyhovovat 90% z těch asi 37 tisíců eshopů, které u nás prý momentálně existuje.

Po nějakou dobu funkce stačili i mě. Co chybělo, jsme zpočátku s Ondřejem Brablcem vyřešili. Pak přišlo rozhodnutí, že Shoptet přestane poskytovat individuální úpravy na mírů. Z hlediska vývoje systému a většinového směrování to chápu a myslím, že to byl od Mirka Uďana správný krok, který napomohl Shoptetu jako celku. Protože jsme nepatřili mezi těch 90% eshopů a chtěl jsem stále něco vymýšlet, testovat a dodělávat, museli jsme na to jinak. A tak jsme si začali Shoptet „hackovat“ sami, až jsme si postavili rovnou vlastní administraci – backend, kam jsme stahovali objednávky ze všech eshopů, řešili sklady, logistiku, CRM a další věci nezbytné pro vedení pokročilejšího a moderního eshopu.

Někdy v polovině roku byla jasné, že pokud budu chtít pořádné rozjet i slovenskou verzi eshopu, bude třeba rozhodnout se, kam a jakým směrem se vydáme. V podstatě byly dvě základní varianty – zůstat z Shoptetu a počkat, až zprovozní oboustranné exporty a importy nebo API, díky kterému bychom byli schopni v reálném čase synchronizovat vzájemně český a slovenský eshop, což byla asi naše největší Achillova pata. To by bylo možné přes naše rozhraní, čímž jsem se však pomalu dostával opět z role eshopáře do role vedoucího vývoje. Mám ve firmě šikovného programátora, ale denně řešení, opravy, testy a další věci spojené s programováním vlastního systému, na to mi jednoduše nezbýval čas. Druhá možnost byla využít nějakého stávajícího systému, který tohle všechno umí a je schopen se Shoptetem oboustranně komunikovat. Tím je v podstatě jen Pohoda. Kdo zná Pohodu, ví, že se jedná o moloch, který zamrznul někdy koncem dvacátého století. Eshop je pro Pohodu stále ještě jen jako přívěšek a další funkce, které jsou pro moderní vedení skladů, komunikaci se zákazníky a podobě, jsou v podstatě možné jen formou extra modulů. Protože mne navíc už v minulosti Pohoda jako program vyšplouchla, měl jsem k ní podvědomou nedůvěru. Nabídka na kompletní systém, který by na Pohodě uměl to, co jsme už dávno zvládali na Shoptetu a na svém backendu, blížící se částce někde ke čtvrt milionu mne taky moc nepřesvědčila.

A pak tu byla druhá varianta – ta, do které se mi chtělo díky dobré spolupráci a zkušenostem ještě méně – kompletně eshop odstřihnout od Shoptetu. I zde bylo více cest. Jednou bylo jednoduše doprogramovat k našemu backendu veřejnou část – frontend eshopu. To jsem zavrhl hned jako první ze stejných důvodů, o kterých jsem mluvil před chvílí. Druhou cestou bylo najít úplně nové řešení. Měl jsem v podstatě jasno v tom, že nechci vlastní řešení na míru, kde budu čekat X měsíců, než se naprogramuje a pak budu v podstatě stále něco opravovat a upravovat. V podstatě to samé jako ve vlastní režii, jen v bledě modrém. Model Shoptetu, tedy, že platím určitou částku – nájem za systém, firma pak má ve své režii údržbu a rozvoj systému mi vyhovuje. A tak jsem se začal rozhlížet tímto směrem.

Z Twitteru jsem znal jméno Petra Soukupa ze Simplie, líbil se mi jeho přístup k bezpečnosti webů i akcent na rychlost načítání a podobně. Někdy v červnu jsem si vyžádal poprvé přístup do demo verze. V mnoha funkcích jsem poznával to, co jsem sám v našem vlastním adminu vyvíjel, což mi bylo sympatické. Pár měsíců uplynulo, prošel jsem si ještě další systémy a v listopadu jsem si znovu vyžádal přístup do adminu Simplie. Zhruba měsíc trval převod, nakódování šablony a nastavení. V úterý 22.12. jsme odpoledne uzavřeli poslední objednávky do Vánoc a přepnuli kličku. Čeká nás nová kapitola. Sloučili jsme sklady, připravujeme další jazykové mutace. Docela se na rok 2016 těším.

Když jsem před více než rokem a půl kupoval eshop Svět cukrářů, v duchu jsem si stanovil neskromný cíl. Denně jsem tehdy odbavoval kolem pěti, maximálně deseti objednávek a já si nastavil hranici, na kterou bych se chtěl dostat. Za den expedovat sto objednávek. Dneska vím, že to byl cíl sice na první pohled odvážný, ale ve skutečnosti ještě docela při zemi. Sto objednávek denně jsme letos překročili hned několikrát, dokonce jsem si sáhli opakovaně k dvoustovce a jsem přesvědčen, že to není zdaleka žádný limit. Protože jak jsem mimochodem také letos naplno zjistil (díky svému trenérovi Vaškovi Jachovi), limity jsou jen takové, jaké si je sami nastavíme. A téměř vždy je můžeme posunout o kousek dál.

9 thoughts on “Jak se dělá eshop II. aneb Děkuji Vám, inovátoři!

  • avatar
    9. 5. 2016 at 19:08
    Permalink

    Hezký přispěvek, chtěl jsem se zeptat, zda vaše nadšení ze spolupráce se simplií stále trvá? Také přemýšlíme o přechodu k nim…

    Reply
  • avatar
    4. 1. 2016 at 22:28
    Permalink

    Michale dobrý den, přátelský dotaz trochu se zpožděním, zaujaly mě nástroje, které zmiňujete a to Persoo resp. Gemius a hlavně GoodData. Myslel jsem, že to nejsou nástroje pro malé ani středně velké e-shopy, nebo už ano? Pokud to není tajné, více by mě zajímalo za jakých podmínek jste je testovali? A od jakých objemů tržeb a objednávek byste jejich využití a testování doporučil? Bez reálné zkušenosti jsem nějak vnímal, že GoodData jsou pro e-shopy s měsíčním obratem minimálně 10M. Díky

    Reply
  • avatar
    27. 12. 2015 at 11:03
    Permalink

    Zajímavé čtení. Myslel jsem,podle mínění našich klientů,že Pohoda je v pohodě.
    Ve výčtu zdrojů marketingu nečtu nic o brandování a příjmech z Facebook komunikace a facebook PPC. Že by příležitost pro rok 2016?

    Reply
    • avatar
      27. 12. 2015 at 11:20
      Permalink

      Pohoda je v pohodě, než si přivoníte k něčemu lepšímu:-)

      Branding řešíme průběžně, ale v letošním roce se neudálo nic významného a hlavně jsme na něj nesehnali zatím odborníka. FB a PPC na FB řešíme zatím spíš nahodile podle událostí. Loni jsem něco dělal s Davidem Lorinczem, ale ten je ted v emigraci nekde v Tichomori:-)

      Reply
      • avatar
        27. 12. 2015 at 11:41
        Permalink

        Jj,v Thajském moři, Siamský záliv,vím . Facebook,zvlášť při použití remarketingu a přesného zacílení podle zájmů umí skutečné divy.

        Reply
  • avatar
    26. 12. 2015 at 20:45
    Permalink

    Michale díky za super článek s pěkným shrnutím, zajímavou inspirací a odkazy na skvělé odborníky. Navíc to na mě působí hezky motivačně. Hodně ti ten úspěch se světem cukrářů přeju. Je vidět jak tě to celé baví, těší a je radost sledovat kam to posouváš. Držím palce, ať v dalším roce překonáš i takové limity, které na které jsi se dřív neodvažoval ani pomyslet.

    Reply
    • avatar
      26. 12. 2015 at 20:46
      Permalink

      Děkuji Stando:-) I tobě přeju nejen štěstí, spokojenost, ale i dobré světlo:-))

      Reply
  • avatar
    26. 12. 2015 at 20:37
    Permalink

    Diky Michale,
    bylo me cti s tebou spolupracovat a at se dari jeste vice :)
    eM

    PS: Just to remind – ty oboustranne importy/exporty budeme nabizete behem ledna :)

    Reply

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Můžete používat následující HTML značky a atributy: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>