Hackněte je. Koho? Známější značku a ideálně konkurenci… To je ve zkratce myšlenka hackvertisingu, marketingové metody, která si dokáže vzít kousek popularity známější značky, než je ta vše. Jako se to povedlo třeba Burger Kingu se svou kampaní Whooper Detour.
Pokud jste si v době trvání kampaně zajeli ke konkurenční restauraci McDonald´s a objednali si tam skrze mobilní aplikaci Whooper od Burger Kingu, získali jste ji za pouhý jeden cent, tedy asi dvacet haléřů. Kampaň i díky masivní virální pomoci samotných zákazníků zaznamenala několik miliard shlédnutí a návratnost investice byla 37:1. Za devět dní byla aplikace BK stažena 1,5 miliony zákazníků, během dvou dnů poskočila aplikace v řebříčku nejstahovanějších na Apple Store z místa 686 na první. Noviny New York Times napsali, že se BK povedlo proměnit 14.000 amerických poboček McDonald´s ve Burger Kingy. Zákazníci přijížděli na McDrive a dělali si z obsluhy legraci, když od nich požadovali konkurenční hamburger. A světe div se, nejedna obsluha McDonald´s jim na oplátku s úsměvem ochotně ukazovala cestu k nejbližší pobočce Burger King. To vše na kameru mobilních telefonů a videa samozřejmě končila se správnými hashtagy na Twitteru, Instagramu, Youtube a Facebooku. Zákazníci se ochotně zapojovali do kampaně a stali se tak jejími bezplatnými nositeli a šiřiteli. A výsledky hacku? Jakmile se vrátila cena Whooperu z jednoho centu na běžnou hladinu, prodej přes mobilní aplikaci zůstal na dvojnásobný než před kampaní.
Když odcházel z funkce dlouholetý šéf Mercedesu Dieter Zetche, konkurenční BMW pustilo na sociální sítě video zaznamenávající jeho odchod z automobilky. Podobné video by klidně mohl natočit Mercedes. Až na konec, kdy muž podobný bývalému šéfovi Mercedesu otevřel vrata garáže a vyjel v nejnovějším modelu hybridního sporťáku BMW i8 Roadster. Titulky na závěr pak exšéfovi děkuji za mnoho let inspirující konkurence. A název videa slibuje, že odchod do důchodu je možnost jak objevovat širší a otevřenější budoucnost… Původní video na profilu BMW má aktuálně přes čtyři miliony shlédnutí. Tweet BMW má přes 12 tisíc přeposlání (retweetů) a více než 30 tisíc srdíček.
Ale zpět k něčemu méně náročnému a víc online. Inspirací může být třeba kampaň jednoho švédského pivovaru. Když jste na Google vyhledali spojení navazující se na kampaň konkurenčního Budweiseru, ukázala se reklama „Proč googlovat pivo, když si můžete jedno vypít? Odložte mobil a dejte si jedno chlazené. Na zdraví…“.
Utahovat si z aktuálních témat ale umí i česká Alza a její copywriteři v mailových newsletterech. Když médii rezonoval skandál nejmenované političky, která měla opisovat diplomky o králících, Alza se tématu chopila třeba v reklamě na Macbook Air s claimem „Tenší než hranice mezi inspirací a plagiátem“. Kolem notebooku pak kroužili dva králíci.
Hackvertising v českém prostředí jsme si zkusili jednou i my ve Světě cukrářů. V televizi běžela v létě 2019 reklama na vyhledávač Seznam, kde je vidět vyhledávání, jak někdo hledá informace o houbách a jako třetí položka je v Našeptávači podivné spojení “Houby v buchtě”. Bylo mi líto, že na takový dotaz nezná relevantní stránku a buchty se přece k našemu eshopu dokonale hodí, tak teď už ji vyhledávač má… Vytvořili jsme stránku se stejným názvem a na pár míst umístili na danou stránku odkaz.
Podobně funguje i tzv. guerilla marketing. Je pojmenovaný podle partyzánských vojenských skupin ve střední Americe. Guerillová reklama je nekonvenční, nízkonákladová, útočná a zasáhne na místě a rychle se stáhne, velmi pravděpodobně je i vtipná a má šanci se změnit podobně jako hackvertisingové kampaně virálními.
