Text je na velice mocný prvek, kterým můžeme ovlivnit ochotu lidí na eshopu nakoupit. Jak jsem se již zmiňoval v části o tónu komunikace značky a primingu. Pokud předložíte návštěvníkovi vašeho eshopu informace ve správné formě a snadno pochopitelné, zvyšuje se významně šance, že jej proměníte i na zákazníka. Zákazník musí mít po přečtení popisku ke zboží pocit, že ví, co kupuje a jaké mu koupě přinese výhody, zda daný výrobek uspokojí jeho potřebu. Může vás také odlišit od konkurence a jak říká jedna známá knížka o tom, jak si zajistit úspěch na trhu: Odliš se nebo zemři…
Jako zdroj informací můžeme sice použít texty, které dostaneme od výrobce nebo dodavatele, ne vždy jsou však vhodné k prostému zkopírování na eshop. Jednak mohou být strohé, ale zejména, pokud je čistě vložíte na svůj eshop, získáte tak sice obsah, ale neunikátní a duplicitní. Což je věc, kterou vyhledávače až tak nemilují. Přednost dávají obsahu unikátnímu. A zákazníci? Ti dávají přednost obsahu, který jim dá to, co potřebují. A také samozřejmě potřebují ujištění, že své peníze vynakládají správným a chytrým způsobem.
Skvělým prostředkem jsou přirovnání. Je určitě důležité uvést, například přesnou velikost daného výrobků, ale usazení do určité souvislosti pomůže mnoha lidem ještě trochu víc. Když prodáváte vůz, je podstatné informovat kupujícího, že obsah zavazadlového prostoru jím vybíraného kombíku je 608 litrů. Pokud však napíšeme, že do kufru pohodlně umístíme dvě sportovní tašky, a ještě zbude místo na labradora, zákazník si představí velikost zavazadlového prostoru mnohem lépe.
Vysvětlete, jak věc funguje, co dělá a co od ní může její nový majitel očekávat. Pokud to dané zboží umožňuje, nebojte se zapojit emoce. Samozřejmě ty pozitivní – pokud tedy nechceme využít strachu ze ztráty, což je totiž, jak již víme, silným motivátorem.
Také doporučuji, abyste využívali činná slovesa a vyhýbali se trpným. Pokud budete kupovat drogerii na okna, jaká věta vás více vtáhne do děje a zapojí?
- Okno, která budou umyta tímto italským přípravkem…
- Jamile umyjete okno tímto italským přípravkem…
První věta využívá trpné sloveso. Využitím činného rodu u druhé věty vtahujeme do hry zákazníka a de facto už z něj děláme vlastníka a uživatele daného výrobku.
Zapojme do tvorby obsahu i vaši zákaznickou podporu, ta totiž často nejlépe ví, na co se lidé u konkrétních produktů doptávají a co je zajímá. Vytvořte si na takového podněty od zákazníků systém. Třeba ve formě modulu častých otázek a odpovědí. Zde můžete zaznamenávat obecné dotazy, ty konkrétní k výrobkům zapracovávejte buď rovnou k produktům, nebo je archivujte pro další využití textařům. Pokud se například zeptá zákazník na nějaký údaj u jednoho výrobku, a ten prodáváte v různých variantách nebo obměnách, bude vhodné tento údaj doplnit i k nim.
A nyní pár praktických rad:
- Snažte se, aby nejdůležitější informace byly vidět na obrazovce bez scrolování (posouvání). Studie jasně ukazují[1], že rozdíl mezi lidí, kteří na stránce s texty posouvají směrem dolů, je menšina a pokud, tak většinu času tráví právě na první obrazovce. Jinými slovy, větší pozornost věnují obsahu, který je umístěn „na první pohled“ bez jediného otočení kolečkem myši. Jinými slovy – to nejdůležitější dávejte na začátek. Mj. víte, že pozice a pořadí slov v textu sledují i vyhledávače? A upřímně, popisky děláme také trochu kvůli nim. Protože text je také potrava pro vyhledávače a vyhledávače je fajn krmit, oni nám pak na oplátku pošlou nějaké ty návštěvníky…
- Totéž platí, jsou-li informace skryty za záložkami nebo dalšími proklikávacími prvky, různými vyskakujícími okny a podobně.
- Máte-li pocit, že potřebujete zákazníkovi říct nějaké skutečně podstatné vlastnosti, vypíchněte je. Vhodný formát jsou odrážkové seznamy, případně mezititulky textu, využít také lze (pokud jich nebude mnoho), ztučnění písma v rámci odstavce.
- Prolinkovávejte. Pokud v popisku píšete, že se daný výrobek hodí k jinému, nebojte se na druhý produkt odkázat. Například pokud patří do nějaké kolekce, nebo se jedná o související zboží. Odkazovat můžete samozřejmě také na kategorie, odkazovat můžete ale také na stránku s výsledky hledání konkrétních produktů, je-li jich více.
- Nezapomeňte připomenout, že se k danému zboží hodí příslušenství. Když prodáváte tiskárnu bez kabelu, je dobré zákazníkovi doporučit, jaký si má dokoupit. To samé s bateriemi, nebo třeba speciální náplní nebo čisticím prostředkem či další více či méně nezbytné příslušenství, určeným právě pro daný výrobek.
- Pozornost věnujte také titulku stránky – ta by měla ideálně obsahovat název výrobku, zvážit můžete i výrobce, případně lokalitu a pokud to dává smysl, může obsahovat i cenu. Zde však pozor, pokud měníte cenu často, vyhledávače by mohly zobrazovat ještě starší verzi, zákazník, který by byl nalákaný na atraktivní cenu ze stránky vyhledávání by se tak mohl cítit po příchodu na stránku podvedený. A samozřejmě, jestliže vaše cena není konkurenceschopná a zákazník má možnost srovnání hned na stránce výsledků hledání, nemusí cena v titulku stránku, a tedy i výstřižku hledání působit produktivně. Do titulku lze umístit také vaše USP (unikátní obchodní nabídku), například u výrobků, které splňují podmínku dopravy zdarma.
Můžu se obejít bez popisků? Pokud jste přečetli pečlivě předcházející řádky, možná budete překvapeni. Můžete. Ano, skutečně, na vašem eshopu nemusíte mít vůbec žádné popisky. Pokud tedy prodáváte obecně známé a jasné produkty. Třeba takové šroubky. Pokud bude už z názvu jasně patrné, jaký má průměr a délku a z jakého je materiálu, pak je zbytečné vypisovat jeho unikátní vlastnosti. Pokud se tedy nejedná o šroubek, který nějaké unikátní vlastnosti má. Třeba že se dokáže sám zašroubovat. Může to fungovat u zboží, které lidé kupují často, pravidelně a není s nimi spojeno žádné větší rozhodovací dilema.
Obecně však platí, že čím je výrobek dražší nebo specifičtější, tím větší bude potřeba zákazníka se o něm něco dozvědět. Pak se bez popisku obejdete těžko. Na rozdíl od běžného obchodu, kde mohou zajít za prodavačem a zeptat se, v eshopu to většinu času možné není. Sice můžete mít na stránkách on-line chat nebo mobilní telefon, ale ve většině případů asi budete těžko odpovídat večer nebo třeba o víkendu. V takovém případě slouží popisek jako prodavač v obchodě. Jen s tím rozdílem, že je levnější a může být i přesnější.
Popisek může dopomoci i ke zvýšení důvěry v eshop a přesvědčit zákazníka, že právě tento výrobek je ten, který potřebuje a hledá. On web bez textů je, řekněme si to upřímně, tak trochu divný. Než žádný popisek, to alespoň ten, který můžeme získat dodavatele. I takový je totiž často lepší než žádný.
TIP: S tímto článkem souvisí i text, jak se bránit kopírování popisků.
[1] https://www.nngroup.com/articles/scrolling-and-attention/
