V souvislosti s postupným nasazováním „palčivé“ aktualizace Seznamu s kódovým označením Jalapeňo, která již loni v květnu slibovala v titulcích ezinů, že „zatočí s webovým spamem“, se množí dotazy, jak je to vlastně s těmi zpětnými odkazy. Předně: Jalapeňo se i podle vyjádření Seznamáckého SPAM týmu zaměřuje především na weby typu MFA a doorway stránky a jejich vliv na zobrazování výsledků hledání na často hledané dotazy. Podívejme se tedy na to společně v mém jubilejním 100. článku.
Nejprve tedy krátké vysvětlení pro ty, kterým tato pojmenování nic neříká. Doorway stránky jsou takové stránky, které samy o sobě nepřináší návštěvníkovi žádný užitek, jejich jediným cílem je přeposlat návštěvníka na cílový web, který nemusí být vždy relevantní na dané hledané spojení. Hranice mezi doorway page (je-li umístěna na stejné doméně, jako cílový web) a naopak doporučovanou landing page je velice tenká. Dalo by se říct, že obojí mají z pohledu provozovatele stránky stejný účel – odchytit ve výsledcích hledání potenciální návštěvníky, obvykle hledající pod méně konkurenčním spojením. Doorway page však bývá často do veliké míry duplicitní. Asi nejlépe se to charakterizuje na spojení „služba (nebo výrobek) + město“. Ručně nebo automaticky na svém webu vygenerujete stovky stránek, které mají de facto identický obsah, jen se v textu, názvu stránky, titulcích či URL mění název města. Taková stránka obvykle nenabízí mnoho dalších informací, a aby se dostal zákazník k relevantním informacím, musí proklikávat dál, kde možná zjistí, že ve skutečnosti daná služba působí na druhé straně republiky a jeho potřeby stejně neuspokojí. Landing page je pak stránka, která by měla být jakousi vstupní stránkou na web, jen by měla návštěvníkovi přinášet relevantní informace, ideálně mu umožnit hned provést akci, kterou potřebuje (třeba zavolat do místní pobočky, najít si cestu a podobně). Landing page je vždy na stejné doméně jako je cílový web. Na rozdíl od doorway page, která bývá často (není to však pravidlem) na jiné doméně (adrese). Ale aby to nebylo tak jednoduché, jsou tu ještě známé mikrostránky, které jsou stejně jako doorway na zcela jiné doméně – klasicky třeba stránka o konkrétním výrobku, která obsahuje mnohem více informací, než by se vešlo třeba na běžný detail produktu na eshopu. Cítíte ty jemné rozdíly?
O nutnosti bojovat s doorway stránkami se hovoří v Seznamu již velice dlouho, stejně tak jako o tzv. MFA webech, což jsou weby obvykle bez větší informační a přidané hodnoty, jejichž primárním cílem je vydělávat na vložených reklamních prvcích proklikové kontextové reklamy (PPC – Google Adwords a Sklik). Asi největším zlem jsou pak duplicitní weby, které stahují obsah či části obsahu jiných stránek, a ty pak prezentují na své vlastní doméně samozřejmě s přidanou reklamou. Podobné snahy jsou samozřejmě chválihodné a je výborné, že se v roce 2015 potažmo 2016 k tomu Seznam odhodlal. Podle zveřejněného grafu snížil Jalapeňo počet spamových dokumentů z nějakých tří milionů na jeden. To je samozřejmě úctyhodné. Ovšem pokud to porovnáme s celkovým počtem dokumentů v indexu, který je momentálně cca 1,5 miliardy, pak se jedná o změnu již méně významnou. Samozřejmě, není známo, na jak velký vzorek dotazů je tento milión zaměřen (denně lidé na Seznamu zadají 15 milionů dotazů), ale v každém případě v kontextu celkového objemu dat to není nic, co by významně zahýbalo celkovým trendem.
A teď k dotazu z úvodu. Zatočí Jalapeňo se zpětnými odkazy a je to konec placených odkazů v Čechách? Ne. Není. Důvodů je několik. Ač se několik tuzemských „SEO puristů“ snaží budit nálady, že placený odkaz = škodlivý odkaz, není tomu tak. Nakonec je to vidět ze zahraničí, které vládne téměř 100% Google, který je objektivně v boji s webovým SPAMem dál, než český Seznam. Jaké bylo jejich zklamání a zděšení, když na loňském Marketing Festivalu guru a vzor českých linkbuilderů Julie Joyce z Link Fish Media na rovinu řekla, že odkazy se u nich prakticky pouze nakupují. Proč? Jednoduše proto, že je to jednodušší, pohodlnější a levnější. A také to vyjadřuje reálnou tržní situaci a sílu inzerentů. Tvrdě řečeno: nemáš-li na placenou reklamu – potažmo linkbuilding – nemáš na trhu co dělat. Proč? Protože pokud nemáš na rozpočty na to být vidět, velice pravděpodobně (čest výjimkám) nebudeš mít ani na kvalitní zákaznickou podporu, zboží na skladě, rychlou a cenově dostupnou dopravu a řadu dalších věcí, které odlišují úspěšnou firmu od neúspěšné. V USA je běžné, že odkazy nakupují i veliké značky a firmy, o kterých by se dalo říct, že to nepotřebují. Není to pravda, odkazy potřebují a naštěstí si to i uvědomují. I proto se nebojím o služby, které usnadňují chytré nákupy odkazů – typicky tržiště placených článků Placla. Dokud budou vyhledávače klást důraz na odkazy jako signál důvěryhodnosti stránek, do té doby budou podobné služby efektivním nástrojem internetové reklamy ve vyhledávačích. Třeba jednou vyhledávače zjistí jiný, lepší způsob, zatím je to ale ve hvězdách. Zkusil to experimentálně ruský Yandex a nakonec z projektu „webu bez odkazů“ vycouval. Logicky. Odkaz stále jsou jedním z nejprokazatelnějších měřítek popularity a relevance webových stránek.
„Ok, ale mohou mne tedy zpětné odkazy poškodit, co když je na tvrzení těch několika SEO konzultantů něco pravdy, vždyť přece jsou známí a školí a vystupují na konferencích, publikují převzaté články ze zahraničí, tak o tom musí něco vědět…,“ zní další otázka. Odpověď není tak jednoduchá. Za určitých okolností mohou zpětné odkazy škodit. Je to ale jedno veliké ALE. Je to jako s kořením. Už jste se snažili někdy dělat steak bez koření? Jde to, výjimečně se to dá i jíst, ale obvykle je to hrůza. A tak přidáme koření. Když ho přidáme tak akorát, vaše chuťové buňky si budou mlaskat blahem. Když to s kořením přeženete, možná si spálíte jazyk. S odkazy je to podobě. Podívejme se nyní na způsob vyhodnocování webového spamu. A zůstaňme u Seznamu. Ten pracuje v podstatě dvěma způsoby. Zaměstnává lidi, kteří procházejí ručně nejčastěji hledané dotazy, proklikávají výsledky hledání a pak hodnotí podle předem stanovených kritérií stránky. Vzhledem k obrovskému počtu stránek v indexu Seznamu tak dokáží podchytit jen zlomek a výsledek práce týmu klikačů tak slouží hlavně pro tvorbu schémat a vzorů. Druhou a z pohledu vývojářů jedinou reálnou zbraní proti SPAMu je u vyhledávačů strojové učení. Asi nejjednodušší je ukázat to právě na odkazech. Například na jejich počtu. Pokud máme konkrétní hledané spojení a na něj vyběhne ve výsledcích hledání 100.000 dokumentů, z nichž 1.000 nejnavštěvovanějších (nejproklikávanějších) má průměrně 8 relevantních odkazů (obsahují například spojení vyskytující se na stránce, v titulcích, v názvu stránky, URL, v názvech či popisech obrázků), pak stránky které jich mají 100 a více pravděpodobně budou buď a) extrémně populární (pak je možné se podívat na čas a dobu vzniku odkazů, jejich umístění a mnoho dalších parametrů, i když si nejsem jist, zda vznikají reálně detailnější propočty, spíše bych se klonil k tomu, že ne), nebo za b) nakupují odkazy. Ve většině případů bude správně možnost b). V takovém případě může být nasazena určitá forma penalizace formou snížení relevance a váhy takových odkazů. Velice zjednodušeně řečeno, pokud nasbírám řádově mnohem více odkazů (oproti konkurenci a běžnému průměru), může být těmto odkazům snížena jejich hodnota. Jak tomu předejít?
- Měnit anchor texty odkazů, nesoustředit se jen a výhradně na konkrétní a jediné spojení, často nesmyslná a vycházející jen z textu dotazu např. „Svatba Praha“
- Nebát se i „méně kvalitních“ odkazu – typicky odkazy nofollow, „klikněte zde“, odkazy z obrázků a podobně.
- Odkazovat i na podstránky, nejen na hlavní stránku.
- Odkazovat z různých typů webů – články, sociální sítě, fóra a podobně. Pokud nemáte inspiraci, zde je 50 různých možných zdrojů a způsobů jak a kde získat zpětný odkaz.
V každém případě se však odkazů nebojte. Konkurence, která je ve výsledcích hledání před vámi, se jich totiž také nebojí!
Líbí se vám článek? Máte k němu naopak výhrady? od toho tu jsou komentáře… A samozřejmě ho můžete sdílet na sociálních sítích.
Veľmi oceňujem snahu Seznamu bojovať s webovým spamom a doorway pages, dúfam že sa im to čo najviac podarí, pretože také nekvalitné weby nemajú v serpe čo robiť. A k tomu kupovaniu odkazov – kupovanie odkazov vždy fungovalo a aj fungovať bude, len sa menia pravidlá ako k nemu treba pristupovať, napr. ak v minulosti geniálne dobre fungovali pätičkové odkazy, tak fungujú aj dnes ale v menšej váhe a odkazy treba nakupovať trochu viac premyslene napr. z PPP systémov alebo napriamo oslovovať relevantné weby, kde by sa dal odkaz umiestniť.
To přirovnání ke koření mi úplně nesedí. Ale jsem rád, že je tu také někdo, kdo se nebojí říkat věci na rovinu, tak jak jsou. Každá firma či jednotlivec si může vybrat, zda půjde cestou, kterou hlásají vyhledávače a často mluví spíše o přáních (než o realitě), nebo zvolit pragmatický přístup, který není sice tak sluníčkový, ale má reálné výsledky. Ať se to někomu líbí nebo ne, tak pragmatický přístup má v tomto lepší výsledky, v poměru čas, investice : návratnost, zisk.
Na straně klienta by mě zajímaly hlavně výsledky a je jedno, zda se dostaví prostřednictvím placených odkazů nebo neplacených (pokud je vše legální a nepoškozuje jméno klienta). Na straně konzultanta zase nemůžu být pokrytec, který něco hlásá a v praxi dělá něco jiného. Placené odkazy samozřejmě nemůžou být jedinou a hlavní metodou linkbuildingu, ale zatracovat je jen z toho důvodu, že Google či Seznam je má za špatné, to mi přijde opravdu krátkozraké a kontraproduktivní. Řekl bych, že záleží hlavně na tom, jak kvalitní vyberu weby a zda celý článek s odkazy dává smysl a má nějaký přínos i pro uživatele.
Uzavřel bych to tím, že v SEO je příliš mnoho řečí kolem toho, co je a není white hat pro vyhledávače. Možná by bylo lepší přestat řešit vyhledávače a zamyslet se nad tím, zda vytváříme kvalitní a užitečné informace pro cílovou skupinu ve správný čas, na správném místě.