Všimli jste si, že když si v multiplexu objednáte před promítáním filmu popcorn a střední pití, hned vám prodavač nabídne větší variantu, že je jenom o maličko korun dražší? V případě naší ukázky ze pražského Cinestaru to je jen jen o dvacet korun, což při ceně kolem dvou stovek není až tak moc. A všimli jste si přitom, že střední menu skoro nikdo nekupuje? Ono totiž není k prodeji. Tedy samozřejmě, že k prodeji je, ale markeťáci multiplexu střední variantu použili jako návnadu.
Známý příklad tzv. efekt návnady ukazuje Dan Ariely, když popisuje experiment na téma nabídky předplatného časopisu The Economist, který nabízel v následujících verzích: za 59 dolarů on-line předplatné, za 125 dolarů tištěné předplatné a za stejných 125 dolarů tištěné i on-line předplatné. Účastníci experimentu si ve většině případů vybrali třetí variantu. Když však z nabídky vypadla druhá varianta – návnada, pak většina z nich zvolila nejlevnější možnost. Návnada zafungovala.
A zafungovala i v dalších případech? Jasně, Ariely si to ověřil na řadě dalších experimentů. Jednou třeba vzal fotografii dvou mužů, pojmenujme si je Adam a Boris. Do výběru přidal navíc ještě jednu fotografii Adama, jen ji upravil, aby vypadal ošklivější. Když měli studenti rozhodnout, kdo ze tří mužů jim připadá nejatraktivnější, většina vždy ukázala na Adama. Když Ariely použil fotografii s Adamem, Borisem a ošklivějším Borisem, respondenti vybírali jako nejatraktivnějšího Borise. Ošklivá fotografie zafungovala jako návnada. Tak už jistě chápete, proč na večírku obvykle potkáváme pěkné holky s méně atraktivními… My, jako chlapi, je podvědomě srovnáváme a atraktivita té hezčí se uměle zvyšuje. Ta druhá dívka slouží jako návnada.
Osobně jsem byl před lety svědkem skvělé aplikace návnady. Na jedné schůzce jsme měli rozhodnout o dárku, kterou dostanou účastníci konference. První návrh zněl, že bychom jim měli dát na památku keramickou kachličku s reliéfem města. Představa keramické kachličky většinu účastníků schůzky upřímně vyděsila. Podobné dárky má rád málokdo. V tu chvíli přišel se svým návrhem kolega, který měl za známého majitele vinotéky. Věděli jsme to o něm a kdyby to navrhl jako první variantu, možná bychom ho trochu podezřívali, že za jeho nabídkou je spíš snaha pomoci kamarádovi k větším odběrům drahých vín. V kontrastu s keramickým kachlíkem to však vypadalo jako úžasný nápad a vyřešení prekérní situace. O dalším dárku v tu chvíli nikdo ani neuvažoval a kolegův kamarád si přišel na hezké peníze. Tak prostě návnady fungují. Necháme si jimi snadno oklamat.
Efekt návnady můžete použít i při řazení výrobků v eshopu…
