Heuristika ukotvení

Proč si myslíte, že velké eshopy uvádějí často u stovek nebo tisíců položek cenu ve slevě? Nebo menším písmem cenu doporučenou a následně o několik procent cenu jejich, nižší? Nebo proč vedle výrobku ukazují i jiný, podobný a dražší? Protože na vás právě zkouší praktiku, které se říká „ukotvení“. Původní cena nebo cena vyššího výrobku může být brána jako tzv. cenová kotva. Tato cena zakotví ve vaší mysli a následně slouží jako východisko a měřítko k cenám dalším. Kotvit se dá také například kontrastem. Řekněme, že k vám zákazník přišel koupit travní sekačku. Pokud mu vedle sebe nabídnete sekačku za 2500 korun, 5000 korun a 11000 korun, kterou si myslíte, že nakoupí většina zákazníku?

Poskytnete-li zákazníkům další dodatečné informace, kterými ukotvíte jejich přesvědčení, pomůžete tím jednak jemu v rozhodování a jednak sobě jako prodejci. Lidé přirozeně vyhledávají jednoduchá řešení. Do složitých se jim tak nějak nechce. A nemá to nic společného s výškou IQ, se vzděláním, dokonce ani s tím, zda jsou lidé spořiví nebo ne. Ukotvení, tedy přichycení představy k něčemu jasnému lidem pomáhá se vyrovnat s nejistotou s určeným skutečné hodnoty kupovaného zboží. Jak tedy zmiňované ukotvení funguje v praxi? Klasickou ukázkou je původní nebo doporučená cena. Všimněte si, jak toto ukotvení využívá například Alza. U řady zboží uvádí přeškrtnutou – vyšší cenu. Tuto cenu vysvětluje jako „původní cenu při zařazení do prodeje nebo doporučenou prodejní cenu“. Jinými slovy cenu, za kterou se to pravděpodobně nikdy fakticky neprodávalo.  Touto přeškrtnutou cenou zákazníkovi prodejce jasně říká: „Toto je hodnota produktu, ale dívej se, u nás ho můžeš získat za mnohem lepší a nižší cenu.“ Říká to i bez ohledu na fakt, že stejné zboží najdete u konkurence často ještě levnější.

Ukotvení ale můžeme využívat i v „dobrém“. Třeba když budete v obchodě kupovat jablka a víte, že jich na štrůdl, alespoň jak říká recept po babičce, který vám včera poslala mamka, potřebujete asi tak půl kila. Jak ale odhadnout půl kila? Potřebujete nějakou kotvu. A hele, tady je kilové balení cukru. Do jedné ruky si tedy vezmu pytlík s cukrem, do druhé s jablky a pomocí správné kotvy snadno zjistím, zda jsem plus minus správně. Ale co když na nás nachystá nějakou kotvu prodejce? Jak zjistíme, zda je správná? Upřímně? Často to nezjistíte.

William Poundstone, autor knihy Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Také Advantage of It) uvádí jako další příklad hezké ukázky ukotvení praxi prodeje vstupenek na některé show na Broadway a v Las Vegas, kde prostě nekoupíte levné lístky. Proč? Jeden z producentů to objasnil následovně: „Protože kdyby byly vstupenky na tato prestižní představení skutečně levné, lidé by si mysleli, že je s nimi něco v nepořádku.“ A tak vstupenky na prémiové představení stojí klidně 480 dolarů. A přesto jsou vyprodané dlouho dopředu.

A když jsme u představy „správné ceny“, tak se přesuneme do Kalifornii, nedaleko Los Angeles, kde leží světoznámý Hollywood Bowl. Vystupovaly na něm takové hvězdy jako Ella Fitzgerald, The Beatles, Rolling Stone nebo třeba Kylie Minoque a Elton John. Jde o obrovský amfiteátr a vlastní ho okres L.A.. Jen pro zajímavost tento „okres“ je srovnatelný s celou Českou republikou, má přes deset miliónů obyvatel a jeho HDP několikanásobně přesahuje naše HDP. Není tedy divu, že pro tento okres není problém si držet takový kulturní stánek, a dokonce jeho provoz dotovat. Na některé koncerty je možné koupit vstupenku za pouhý dolar. Na jiné je nejlevnější vstupné za dvacet dolarů. Tato levná sedadla se nachází v zadní části amfiteátru. Z racionálního hlediska jsou tato místa plně srovnatelná s těmi, která stojí desetinásobek a jsou v přední části areálu blíž pódia. Díky špičkovému ozvučení, obrovským obrazovkám, si z koncertu odnesete podobný zážitek, jako většina ostatních návštěvníků. A když bude zapadat slunce, budete mít z těchto levných míst dokonce ještě lepší výhled než ti na dražších pod pódiem. Když se však podíváte na obsazenost jednotlivých show, místa za stovky dolarů jsou beznadějně vyprodaná. A místa za pár dolarů? Ta jsou často neprodaná. Cena je totiž pro lidi příliš nízká. 

Lidé jsou obvykle ohledně cen bezradní. Nerozhodují mezi výrobkem A a B tím, že pečlivě vyvažují cenu versus užitek, který jim výrobek přinese. Ve skutečnosti dělají neurčité odhady na základě vzpomínek a zkušeností, že je jejich skutečná hodnota.  Pokud jim tedy v okamžiku jejich rozhodování o nákupu hodíte tu správnou kotvu, oddechnou si a nakoupí přesně ten výrobek za přesně takovou cenu, kterou potřebujete. Psychologové, kteří společně s ekonomy zkoumali efekt ukotvení přišli mj. na zajímavý fakt: Čím větší bude částka, o kterou si řeknete, tím vyšší bude částka, jakou skutečně dostanete. Dalo by se říct, že podobným způsobem to funguje i opačným směrem. Čím méně budete od zákazníků chtít, tím méně dostanete.

Během jedné své přednášky na ostravském Internet marketing srazu jsem pro vedl následující experiment. V jedné webové aplikaci jsem vyrobil dva téměř identické formuláře. Oba měli jediné pole, a to na vložení číslovky. Nad ním byla žádost respondentům, zda by mohli navrhnout cenu této knihy. Jediným rozdílem však bylo, že jeden formulář uváděl jako příklad cenu mé první (papírové) knihy, což bylo tehdy 389 korun. Druhý pak průměrnou cenu mé poslední, a to 172 korun. Pro vysvětlení čtenářům, poslední kniha, kterou jsem vzpomínal, vyšla pouze v elektronické podobě, což jsem ovšem účastníkům experimentu neřekl. Jednoduše proto, že jsem potřeboval uvést v podstatě jakékoli jiné číslo, nižší než u prvního formuláře. Skupinu jsem potom rozdělil na dvě přibližně stejné poloviny a to tak, že jsem požádal přítomné, aby si spočítali počet písmen ve svém jméně a ti se sudým počet písmen dostali formulář s nižší cenou, ti s lichým počtem písmen pak s vyšší cenou. Lidé se chopili svých telefonů a otevřeli ten „svůj“ formulář. Přečetli si zadání a vyplnili návrh ceny, za kolik by se tato kniha měla prodávat. Pokud jste pečlivě četli předchozí řádky asi už tušíte, jak experiment dopadl. Ano, je to tak, lidé s lichým počtem písmen ve svém příjmení, které jsem zakotvil vyšší cenou navrhovali v průměru o 100 korun vyšší cenu než ti, kteří mají příjmení se sudým počtem písmen a nižší kotvou v podobě ceny ebooku. Samozřejmě, že to není tím, že by lidé se sudým počtem písmen v příjmení byli spořivější, jen prostě dostali kotvu, která měla jejich představy trošku srazit.

Jenom pro upřesnění: výpočet byl proveden jako medián, tzn. že nejnižší a nejvyšší návrh jsem nezapočítal. To, kdyby se mezi návštěvníky mé přednášky objevil nějaký vtipálek či opravdu movitý podnikatel, který by mi byl ochoten za knihu dát třeba milión korun. Bohužel se mezi nimi nenašel a myslím si, že stejně by to nebylo nikterak právně vymahatelné. Později jsem experiment zopakoval i na dalších přednáškách a výsledky byly obdobné, opět se lidé nechali ovlivnit (ukotvit) položeným dotazem.

Kotvu si na sebe ale můžete nachystat nesprávně i vy sami. Třeba když se přestěhujete z jednoho – dražšího města do jiného – kde je cena služeb nižší. Já jsem mnoho let chodil k holiči ve velkém, městě, do takových těch řetězců, co dnes najdete v každém nákupním středisku. Líbilo se mi, že kdykoli jsem přišel a nebylo-li pár minut před zavírací dobou, dostat jsem za chvilku řadu a odcházel zkrášlený. Ovšem toto zkrášlení mě stále průměrně kolem čtyř set korun. A protože mi vlasy rostou rychle a já, nechci-li vypadat jako medvěd, potřebuji holiče minimálně jednou za tři týdny, nechal jsem za posledních deset patnáct let u těchto řetězců tolik peněz, že bych si za to mohl s přehledem koupit několik velkoformátových televizí. Nedávno jsem byl na setkání s podnikateli v nejmenovaném menším městě, kde máme sklady eshopu. Místní agentura zde přednášela o internetovém marketingu, a tak jsem se šel podívat. Mezi dalšími zájemci o novinky ze světa reklamy na Internetu byla také jedna místní holička. Před dvěma lety si zde otevřela vlastní salón. Chvíli jsme si povídali a ona mne k sobě pozvala. Když jsem se nechal ostříhat a došlo na placení, chtěla po mě za účes i přistřižení vousů sto korun. A víte co? Já se v tu chvíli cítil trošku jako podvodník. Moje mentální kotva natavená v holičstvích v obchodních centrech byla totiž nastavena úplně jinak. Pokud tedy máme nastavenou irelevantní kotvu, může být naše vnímání ceny služby nebo zboží stejně irelevantní. A proč jsem tak dlouho trval na tom, abych se nechal stříhat za cenu čtyřikrát vyšší, než někde jsem mohl stejnou službu získat jen o pár kilometrů dál? Byla to snaha o zachování statusu quo

Napsat komentář