Dan Ariely, autor skvělých knížek Jak drahé je zdarma[1] nebo Peníze a zdravý selský rozum[2], upozorňuje i na další zkreslení hodnoty. Jednomu z nich příhodně říká IKEA efekt.
Jedná se o tendenci lidí, kteří přisuzují vyšší hodnotu věcem, na nichž se sami nějakým způsobem angažovali (například si vlastnoručně smontovali nábytek z IKEA). V takovou chvíli zde podle Arielyho hraje roli několik aspektů. Jednak se daný zákazník považuje za chytřejšího, za zákazníka, který nakupuje efektivně. V případě zdárného výsledku tuto sebedůvěru jen posílí. Přitom žádný ze zkoumaných v daném experimentu nebral v potaz cenu času, kterou sestavováním zákazník strávil. Cenil si spíše úsilí a snahy a vědomí vlastní práce. Jiné průzkumy, tentokrát na zvířatech, zase ukázaly, že zvířata dávají přednost stravě, která vyžaduje určitou míru úsilí, před tou, která nevyžaduje úsilí vůbec žádné. A jsme zase zpátky u ceny a hodnoty daného zboží. Pokud nabídnete zákazníkovi cenu příliš nízkou, může to vést k opačnému výsledku, než budete očekávat.
IKEA efekt lze využít samozřejmě i na eshopu. Ariely ve své knize Jak drahá je intuice uvádí jako příklad eshop značky Converse. Zde si může zákazník navrhnout vlastní boty podle svého vkusu. Můžete si vybrat materiál, vzor, ozdoby. Converse vám pak boty vyrobí a pošle. Taková bota má pro zákazníka pak mnohem vyšší cenu, než jakou by byl ochoten zaplatit za běžnou sportovní botu. A Converse to ví a dokáže patřičně prodat.
Důležité
si uvědomit, že kognitivní zkreslení, která zde popisuji, nejsou známkou nižší
inteligence nebo něco záměrného, čeho by se lidé dopouštěli. Jde jednoduše o
chybný myšlenkový postup, během něhož vstupují do procesu přesvědčení, stereotypy
a předsudky.
[1] Jak drahé je zdarma, Dan Ariely, 2009, nakl. Práh, ISBN 978-80-7252-239-2
[2] Peníze a zdravý selský rozum, Dan Ariely + Jeff Kreisler, 2019, nakl. Práh, ISBN 978-80-7252-796-0
Tímto “trpim” taky, ale je to spíš tim, že jsem osvč s eshopem a mám jaksi dojem, že “nedokážu počítat” , kolik bych vydělal, kdybych pracoval na eshopu a místo toho jaksi přepočítávám, kolik stojí práce , kterou budu např. něco sestavovat a jak se mi to vyplatí..
současně s tim souvisí aspoň dle mě vědomí, že když si to udělám sám, tak přestože mám strach, že to pokazim, když jde např. o položení nový podlahy, tak současně vim, že jsem to udělal , vim jak jsem to udělal a jaksi jsem tu celou aktivitu “podložil” sám sebou . ale chápu, teoreticky to je jedno, kdo to udělá. není to důležitý. chápu oba stavy a nerozlišuju je jako hodnotnější. (ale ta zkušenost , že umim něco většinou vede i k tomu, že umim něco jinýho)..je to jako bych si to chtěl osahat.