IKEA efekt

Dan Ariely, autor skvělých knížek Jak drahé je zdarma[1] nebo Peníze a zdravý selský rozum[2], upozorňuje i na další zkreslení hodnoty. Jednomu z nich příhodně říká IKEA efekt.

Jedná se o tendenci lidí, kteří přisuzují vyšší hodnotu věcem, na nichž se sami nějakým způsobem angažovali (například si vlastnoručně smontovali nábytek z IKEA). V takovou chvíli zde podle Arielyho hraje roli několik aspektů. Jednak se daný zákazník považuje za chytřejšího, za zákazníka, který nakupuje efektivně. V případě zdárného výsledku tuto sebedůvěru jen posílí. Přitom žádný ze zkoumaných v daném experimentu nebral v potaz cenu času, kterou sestavováním zákazník strávil. Cenil si spíše úsilí a snahy a vědomí vlastní práce. Jiné průzkumy, tentokrát na zvířatech, zase ukázaly, že zvířata dávají přednost stravě, která vyžaduje určitou míru úsilí, před tou, která nevyžaduje úsilí vůbec žádné. A jsme zase zpátky u ceny a hodnoty daného zboží. Pokud nabídnete zákazníkovi cenu příliš nízkou, může to vést k opačnému výsledku, než budete očekávat.

IKEA efekt lze využít samozřejmě i na eshopu. Ariely ve své knize Jak drahá je intuice uvádí jako příklad eshop značky Converse. Zde si může zákazník navrhnout vlastní boty podle svého vkusu. Můžete si vybrat materiál, vzor, ozdoby. Converse vám pak boty vyrobí a pošle. Taková bota má pro zákazníka pak mnohem vyšší cenu, než jakou by byl ochoten zaplatit za běžnou sportovní botu. A Converse to ví a dokáže patřičně prodat.

Důležité si uvědomit, že kognitivní zkreslení, která zde popisuji, nejsou známkou nižší inteligence nebo něco záměrného, čeho by se lidé dopouštěli. Jde jednoduše o chybný myšlenkový postup, během něhož vstupují do procesu přesvědčení, stereotypy a předsudky.


[1] Jak drahé je zdarma, Dan Ariely, 2009, nakl. Práh, ISBN 978-80-7252-239-2

[2] Peníze a zdravý selský rozum, Dan Ariely + Jeff Kreisler, 2019, nakl. Práh, ISBN 978-80-7252-796-0

Líbí se vám článek? Můžete ho odměnit - kupte mi kafe

Napsat komentář