Ve svém seriálu užitečných nástrojů pro eshopáře vám dnes představím jeden, který byl ještě donedávna doménou zejména větších hráčů, namátkou Zoot, Rohlík, AXA, Slevomat nebo třeba Econea. Je jím analytický software Roivenue. Stojí za ním Pavel Šíma, kterého možná někteří ze čtenářů znají jako autora podcastu Demarketing (Doporučuji jeho rozhovory s markeťáky třeba na cestu do auta nebo metrem. Třeba ten s Lukášem Uhlem, o jeho tehdejším působení v Dáme jídlo je inspirativní.) Poslední podcast vyšel před čtyřmi lety a jen pár měsíců potom vznikl startup Roivenue. Přiznám se, že nerad používám spojení startup, zdá se mi už tak trošku zprofanované. Ale na Roivenue to sedí. Roivenue ve své době přinášelo na trh unikátní produkt a brzy se stalo miláčkem investorů. Ani ne do roka začalo Roivenue získávat milióny a milióny. Startup se zdál jako skvěle nadupaná raketa, která poletí nejenom ke hvězdám, ale i do dalších galaxií. Jak se tak ve světě startupů stává, raketa nedoletěla kam měla. Podrobněji a hodně otevřeně o tom píše Pavel na svém blogu. Doporučuji jako užitečné a poučné čtení. Proč mluvím o krkolomných začátcích Roivenue? Ony totiž souvisí s tím, proč vlastně Roivenue používáme.
Obsah článku
Začátek: Jednoduchý managerský dashboard pro sledování hlavních metrik
Než přišla krize spojená s COVID-19, byl Roivenue pro většinu menších a středních eshopářů v podstatě nedostupný nástroj. Jeho cena by nedával při obratech v řádech jednotek milionů smysl. Přínos aplikace by jednoduše nevyvážil poplatky. Někdy počátkem dubna se však tuším na Facebooku objevila informace, že je možné využít Roivenue úplně zadarmo. Tedy ne plné verze, ale něčeho, čemu tehdy říkali „COVID Emergency Dashboard“. Napojení na nástěnku, kde bylo na první pohled vidět vývoj marketingových nákladů a objednávky a příjmy eshopu na jedné stránce, bylo rychlé. Stačilo jen nasdílet Roivenue služby jako Google Analytics, Google a Facebook Ads a několik dalších kanálů, které pro marketing na eshopech využíváme, jako třeba mailingový nástroj, hlavní srovnávače a podobně.
Prakticky šlo o jednoduchý přehled v Microsoft Power BI, který ve firmě používáme také, jen si do něj stahujeme převážně obchodní informace přímo z eshopu.
Roivenue mimo jiné umožňuje rychle a pohodlně tahat marketingová data a stavět nad nimi dashboardy třeba v PowerBI
Cena: 99 EUR namísto 1 100
Jako jednoduchý a rychlý pohled na data to bylo fajn. Když jsem ale viděl všechny informace takhle pěkně pohromadě na jednom místě, zatoužil jsem dokázat z nástroje vytáhnout víc informací, a tak začal pokukovat po zapojení plné verze. Jenomže, upřímně… za ty prachy? A tady se dostáváme zpět k příběhu pádů a vzletů Roivenue. Byla to totiž právě koronakrize, která nevím, zda Pavlovi otevřela oči nebo jen akcelerovalo to, co v něm zrálo už delší dobu: Roivenue je třeba překopat a otevřít více eshopářům. A tak se objevily první neveřejné nabídky z nového ceníku. S cenami, které už dávají smysl i eshopům s obraty v řádu stovek tisíc či milionů měsíčně. Nejlevnější tarif pro jeden menší web dnes stojí měsíčně 99 € a obsahuje napojení na všechny standardní kanály a zdroje. To je oproti dřívějšímu nejnižšímu plánu ve výši 1100 € docela rozdíl.
Měl jsem možnost si projít jak původní verzi Roivenue, tak novou, která je aktuálně ve stádiu Beta. K té původní bych asi jako největší výtku měl fakt, že zobrazuje data v týdenních clustrech. To je pro někoho dostačující (znám eshopáře, kterým stačí měsíční pohled), já se ale rád dívám na data i po jednotlivých dnech. V našem segmentu totiž bývá v jednotlivých dnech rozdíl i v několika desítkách procent. Nová beta verze umí tedy pohledy nejenom týdenní, ale právě i denní a měsíční.
Pohled na základní funkcionalitu: Dashboard
Na úvodní stránce vidíme několik základních pohledů. Prvním jsou výše marketingových investicí. Jinými slovy, kolik nás stojí to, aby lidé na eshop přišli a nakoupili. Je zde uvedena nejenom výše, ale i to, jaká je návratnost k naší marži (mROMI). Nejde o oblíbenou metriku PNO (podíl nákladu na obratu), protože ta vede eshopáře spíš ke zvyšování obratů bez ohledu na marží, jakou na výrobku mají. To někdy bývá matoucí a nemusí vždy vést ke správným obchodním rozhodnutím.
Protože nejčastějším zdrojem placené návštěvnosti bude placená prokliková reklama, hned další dlaždice je věnována právě proklikům. Na první pohled zde vidíte, jak se pohybuje počet prokliků ve zvoleném období a také jak jste na tom s cenou za jednom proklik. Dále jsou zde pak obdobné přehledy z hlediska návštěvnosti a ceny přepočtenou na jednu návštěvu, počet konverzní v kombinaci s konverzním poměrem, míra doručení a zisk (včetně hrubého).
Podrobné detaily: Pitváme data užitečně
Každá z dlaždic lze prokliknout do detailu a zde teprve začíná to pravé hrabání se v číslech a grafech. Třeba hned první dlaždice vás dostane do přehledu, kterému v Roivenue říkají Process Explorer. Zde můžete prohlížet a srovnávat až tři různé metriky. Třeba mé oblíbené Marketing Investment / mROMI / Gross Profit. Na první pohled tak vidím, jak mi se mi ve zvoleném období pohybují náklady na marketing, návratnost a hrubý zisk.
Process Explorer umožňuje vyklikání až tří libovolných metrik během pár vteřin
Protože máme více eshopů a v jazykové verze pro jednotlivé země, vidím tato data napříč, mohu si ale vyklikat i konkrétní weby. Zobrazím si nejprve pohled na všechny weby jedné značky a pak se mohu podívat, jak si vedou konkrétní země.
Stejně tak ale mohu snadno filtrovat i zdroje, podle toho, jak je máte v Google Analytics nadefinované, namátkou třeba pouze přímé přístupy, přístupy ze Seznamu, Google, sociálních sítí, affiliate, mailingu, produktových srovnávačů a podobně. Lze filtrovat i podle platforem (Sklik, Google Ads, Heuréka a další). Samozřejmostí je pak sledování podle typu zařízení, kampaní, kanálů a dalších upřesňujících parametrů.
Když nechcete vyklikávat jednotlivé metriky, můžete využít jakési grafické znázornění cesty od investice do marketingu po příjem.
Co považuji za velký přínos, je, že všechna vypsaná a agregovaná data si můžete velmi snadno uložit do formátu XLSX, takže s nimi pak můžete pracovat jakkoli dál. Třeba připravit vlastní prezentaci pro šéfa Excelu nebo vložit do jiných analytických platforem. Možná by někomu mohla vadit absence češtiny a potřeboval by si jednotlivé metriky či ukazatele pojmenovat po svém tak, aby tomu rozuměl i laik.
Když už jsme u toho stavhování dat, nejžhavější novinkou v nové verzi Roivenue, kterou už jsem nestihl před publikovnáním recenze důkladně otestovat, je nová sekce Data Exports, která umožňuje exportovat libovolné kombinace metrik a dimenzí ze všech datových zdrojů, ke kterým se skrze Roivenue připojíte (tj. například Google Analytics, Facebook apod.). Exportovat vás provází přehledný průvodce, skrze který je možné si nastavit export do .csv, Google Sheetů, JSON formátu nebo na Microsoft Azure Blob Storage.
Průvodce datovými exporty umožnuje nastavit pravidelný export libovolné kombinace metrik a dimenzí
Export nabízí zatím možnosti Google Sheets, .csv, JSON, MS Blob Storage. Dle informací z ROIVENUE budou destinace dále přibývat. Plánuje se například Google BigQuery
Dalším detailem je tzv. Dimensions Explorer. Typicky máte-li třeba více eshopů, můžete se podívat jak si stojí vzájemně v jednotlivých metrikách. Nebo si můžete naklikat, jaké marketingové kanály vám přináší větší profit, které přivedou víc zákazníků než jiné nebo třeba okamžitých odchodů. Podobné rychlé přehledy se hodí, když pak chcete ladit své strategie. Třeba si všimnete, že máte nepoměrně víc okamžitých odchodů ze sociálních sítí. Co s tím? Přichází na řadu pátrání ve zdrojích dat – v tomto případě v Google Analytics. Zde se podíváte na podobný přehled až na úrovní vstupních stránek. A zjistíte, že jste třeba na blog další skutečně chytlavý článek, který byl nasdílený v desetitisícové skupině. Přišlo přes něj stovky návštěvníků, ale nikdo z nich z článku nevešel na prodejní stránky eshopu a už vůbec nikdo nenakoupil.
Škoda, že zde lze porovnat vždy jen jedna metrika vůči jedné dimenzi. Chcete-li víc, hodí se tak rozdělení okna prohlížeče nebo dva monitory.
Srovnání: Roivenue 1 vs Roivenue 2 Beta
Protože se očekává, že v dohledné době se většina zákazníků Roivenue ocitne v nové verzi, výše uvedené pochází právě z ní. Protože však mám přístup i ke „staršímu“ rozhraní, nedá mi, abych trochu nesrovnával. Původní rozhraní je podle mého lépe popsaná, k hlavním grafům v záložce Story poskytuje podrobnější popis a vysvětlení. To v novém chybí docela. Naopak nové má lépe udělané zejména filtrování období, což je podle mě důležité. V původním je možné zobrazovat jen nejblíže poslední uzavřený víkend. Takže když bych se chtěl podívat v sobotu na výkon eshopu v tomto týdnu, mám smůlu. Zajímavé také je, že jednotlivé verze ukazují ve stejných časových intervalech o trochu rozdílné údaje. Je vidět, že se tedy nejedná jen o kosmetickou změnu, ale že nové Roivenue agreguje, čistí a přepočítává data trochu jinak než původní verze.
Zhodnocení: Konečně atribuce, kterou si může dovolit i menší e-shop
Beta verze také přejímá některé nové, v době psaní tohoto článku, ještě zapnuté funkce, které celou aplikaci posunou opět trochu dál. Například možnost volby atribučního modelu. Protože vím, že si Pavel rád hraje s různými data driven atribučními modely jako třeba model podle Markove nebo Shapleye, předpokládám, že tato volba se brzo v nové verzi objeví. Krátká odbočka, pokud netušíte, co to je v marketingové analytice atribuce pravděpodobně používáte tzv. last click. Neboli tenk kanál, který se na konverzi podílí jako poslední, „zblajzne“ celou odměnu za tuto konverzi. Pro ilustraci: Představte si, že máte kamaráda, kterému řeknete, že vedle v ulici se otevřela nová hospoda a že jste tam byl a je to tam super. Kamarád ale nemá hned čas, tak se do hospody nehrne. Ale má to v plánu. Pak jede do práce autobusem a tam vidí reklamu téhle hospody. Normálně by si ho asi ani nevšimnul, ale slyšel o hospodě od vás, a tak si ho přečte. V práci jsou s kolegy na oběd a další kolega mu o té hospodě poví. Večer jde domů kolem hospody a vidí, že je tam opravdu plno. Jen nakoukne a jde domů. O tři dny později se vrátí jeho přítelkyně z konference a navrhuje, že by si mohli společně zajít na nějaký drink, protože mu potřebuje říct něco fakt důležitého. Kamarád zamíří do zmiňované hospody. Na návštěvu hospody nikdy nezapomene, ten zážitek, který tam absolvoval, ho dostal. Přítelkyně mu řekla, že je těhotná. On ji požádal o ruku a bude se tam každý rok vracet na výročí. Komu vděčí hospodský za nového zákazníka? Má příště dát panáka zdarma vám, kolegovi z práce, těhotné přítelkyni nebo přikoupit letáčky do autobusu? Tomu se říká atribuce – přiřazení zásluh. A jak vidíte není to nic jednoduchého. Naštěstí jsou tu různé modely, které počítají s pravděpodobností, kombinacích jednotlivých přechodů mezi kanály (vy, kolega z práce, letáček atd.).
Proč se vůbec o atribuci tak rozepisuji? Z hlediska analýz nákladů na jednotlivé kanály to je totiž hodně důležité. Jen pokud se budete na data dívat optimálním způsobem, budete dostávat i optimální výsledky. Čím více máte jednotlivých marketingových aktivit – PPC, srovnávače zboží, affiliate, SEO, mailing – tím více se dá očekávat, že se cesta zákazníka k nákupu povede přes různé kanály. Je to jako hokejové utkání – na výsledku zápasu se podílí celý tým, ale protože Jarda Jágr skóruje či asistuje u branky nejčastěji, bývá i nejviditelnější. Nebo alespoň býval.
Ke kvalitní algoritmické atribuci, která tento problém řeší, se doposud menší e-shop dostával těžko. Zmiňované zlevnění Roivenue, ke kterému došlo letos na jaře, poprvé otevírá tuto možnost i pro ty, kteří si nemohou dovolit za takovou funkcionalitu platit statisíce za rok.
Shrnutí + bonus
Před pěti lety jsem recenzoval první český analytický nástroj Monkeydata a byl jsem s ním tehdy spokojen. Později, po vstupu investora se přiznám, že se pro mě stal nepochopitelným a neuchopitelným. Když se z Monkeydata stal v podstatě doplněk pouze pro Shoptet, staly se dokonale nepoužitelnými. Dlouho jsem hledal nástroj, který by mi za rozumnou cenu dokázal integrovat marketingová data z různých zdrojů a ideálně napříč všemi eshopy, které provozujeme, což je v době, kdy prodáváme do několika evropských zemí současně a marketingový rozpočet přesahuje milionové částky, je už opravdu potřebné. Každá optimalizace správného kanálu se mi může vrátit v desítkách i stovkách tisíc korun. Procházel jsem nejrůznější řešení, od vlastních dashboardů v Google Data Studio, přes importy a zobrazování do Microsoft Power BI, až po další customizovaná řešení.
Roivenue se mi za stávající cenové politiky jeví jako rozumná cesta i pro mě, eshopáře s menším až středně velkým byznysem. Pokud bude dál pokračovat v nastoupené cestě a podaří se mu získat kritický počet uživatelů, myslím že by to mohla být služba, která potěší většinu datově smýšlejících eshopářů. Od malých až po velké.
Pokud byste chtěli Roivenue vyzkoušet jako já s co nejmenšími náklady, stačí jít přes tento link na jejich web, zažádat o demo a následně během komunikace sdělit, že jste četli tuto recenzi. Při šestiměsíčním commitmentu Roivenue umí poskytnout implementaci zdarma.
