Samostatnou kapitolou je potom práce se slevami. Zde totiž hraje velkou roli relativita ceny. Bloger Jonathan Ping v roce 2010 udělal mezi čtenáři svého webu MyMoneyBlog.com následující anketu:
Chcete koupit pěkné pero. V první obchodě, který navštívíte, stojí 25 dolarů. Stejné pero ale prodávají v obchodě, který je vzdálen asi 15 minut, za cenu 18 dolarů. Udělali byste si výlet? To byla otázka, která byla položena náhodně polovině z cca tisícovky návštěvníků. Druhé polovině se objevila trochu jiná otázka: Kupujete si pěkný oblek. V prvním obchodě stojí 455 dolarů, v druhém obchodně, 15 minut vzdáleném stojí 448 dolarů. Udělali byste si výlet?
Jak myslíte, že dopadlo dotazování? Celých 73 % návštěvníků, která dostali první variantu, tedy otázku na to, zda by obětovali patnáct minut svého času za 7 dolarů, odpovědělo, že ANO. V druhém případě, kdy si měli kupovat oblek a za stejných 15 minut ušetřit stejných 7 dolarů, odpovědělo 79 % návštěvníků NE. Jak je možné, že když kupujeme pero, jsme ochotni 15 minut svého času „prodat“ za 7 dolarů a když kupujeme oblek, nejsme? Samozřejmě, že to není o tom, zda máme vyhlídnuté hezké pero nebo slušivý oblek. Je to o relativitě ceny. Zatímco v prvním případě ušetříme téměř 30 %, v druhém případě méně než 2 %. Vyjádření v procentech není nutně nesprávné, ale často vede zákazníky k neracionálnímu rozhodnutí. Vždyť 7 dolarů (asi 160 korun) je z absolutního hlediska vždy stejných 7 dolarů. Když kupujeme pero, nemají nižší nebo vyšší hodnotu oproti okamžiku, kdy kupujeme oblek. Přesto bychom se pravděpodobně jako většina v anketě, zachovali podobně. Porovnávám slevu totiž k celkové částce, jakou jsme v daný okamžik ochotni utratit. Když máme ušetřit třetinu z předpokládané částky, připadá nám to rozumné a vhodné, když máme uspořit jen pouhá dvě procenta, najednou se zdá stejných 7 dolarů jako moc málo na to, udělat i patnáctiminutový výlet.
Představte si svatbu. Taková svatba je jednou za život. I když statistiky v Česku tvrdí, že spíše dvakrát. U některých i třikrát čtyřikrát. To je nakonec jedno. Je to veliká sláva a stojí plno peněz, zvláště, když se vaši rodiče rozhodnou, že je třeba pozvat maminčinu sestřenici Věrku z Pardubicka, s její rodinou, protože když se Věrka, kterou jste sice viděli jen jednou v životě a váš partner netušil, že vůbec máte nějaké příbuzné v těch krajích, vdávala, pozvala vaši maminku také. Taková svatební hostina se pak se může vyšplhat klidně na desítky tisíc korun. Šikovný hoteliér či restauratér to ví. Nabídne vám na přivítanou hostům sklenku aperitivu, ke kávě ještě dezertík, přestože třípatrový dort stál víc než vaše pračka a jíst ho budete zřejmě ještě po návratu z líbánek. Sklenka u dveří není nutností, ale kdo by to počítal, že… Na celkovém účtu se už těch 70 korun za sklenku ztratí. Těch sklenek bylo nakonec dvaatřicet. Jenomže v porovnání k celkovému účtu za půjčení svatebních šatů, účes, líčení, nehty, ubytování hostů, fotografa, kameramana, limuzínu, květiny, dekorace, dort, pozvánky a výslužky, diskžokeje, který dohromady udělá přes 150 000 korun, vám ty dva tisíce korun připadají najednou zanedbatelně. Navíc, je to jen jednou za život…
Obchodníci tohle velmi dobře ví. I ti úspěšní eshopáři. A tak vám k tiskárně za dva tisíce, na které mají marži tři stovky, nabídnou kabel za 180 korun, na němž vydělají 150 korun. K autu za milión dostanete extra výbavu na zimu, kterou kryje dotace od automobilky, a šikovný prodejce vám nabídne ještě autorádio s CD a navigací za 25 tisíc. Kdo dnes v autě poslouchá CD a pouští si navigaci? Jenomže ono těch 25 tisíc najednou nevypadá tak moc, když si kupujete auto za milión. A navíc ještě na splátky. Vždyť to na nich nebude skoro ani poznat. A teď si představte, že by vám to autorádio někdo ukradl. Skutečně byste šli a koupili si opět autorádio za 25 tisíc korun? S nepotřebnou navigací, protože stejně jezdíte podle Waze nebo Google map v mobilu? Tak jak je možné, že jste si v okamžiku koupě neuvědomili nesmyslnost vynaložení nákladu ve výši jednoho měsíčního průměrného platu za věc, kterou ve skutečnosti nepotřebujete? Protože svou roli zahrála relativita. Relativita, kterou můžete jako obchodníci využít stejně tak, jako to dělají ti fikaní prodejci aut nebo hoteliéři.
Lidé jsou zkrátka zvyklí určovat hodnotu věcí v relativním hledisku. Porovnávají vše, co je možné porovnat. Pokud například vedle sebe na eshopu umístíte tři produkty, u nichž není na první pohled vidět, jakou mají skutečnou hodnotu a tuto hodnotu nelze zvyšovat či snižovat například známostí značky, vzhledem nebo jinou jasně uchopitelnou vlastností, a tyto produkty se budou lišit jen cenou, je velice pravděpodobné, že nejprodávanější bude produkt za prostřední cenu. „Zlatá střední cesta,“ říká se. Dokonce si všimněte, Alza má některé produkty označeny štítkem přesně v tomto znění. Levnější produkty pak značí jako „lidovka“. Produkty orámovali a nastavili zákazníkům relativní srovnání. Je to totiž tak jednoduché.
Jak to funguje?
František se rozhodl pozvat svou novou známost, s níž se seznámil přes inzerát na internetové seznamce, na večeři do restaurace. V jeho očích se jednalo minimálně o osmičku, až devítku. Pokud nevíte, co znamená osmička až devítka, vězte, že František sám, programátor, byl sice chytrý kluk, ale cítil se vzhledem ke svým nepříliš velkým zkušenostem se ženami jako pětka, spíše však čtyřka. Na dívce, která se jmenovala Kateřina mu záleželo. Vypadala skvěla a v porovnání s těma dvěma, se kterými to zkoušel naposledy, mu připadala i jako inteligentní. Pracovala na magistrátu na místě referentky. František vydělával několikanásobek průměrné mzdy v Česku a byl si toho vědom. Tušil, že některé z dívek, které si s ním v minulosti vyrazily, možná cílily spíš než na jeho ajťáckou duši na jeho výplatní pásek. A tak byl obezřetný. V restauraci si při objednávání tentokrát dal docela záležet na tom, co objednává. Večeře probíhala slibně. František se s Katkou dobře bavil a vypadal, že i ona je spokojená. Když skončili hlavní chod a bylo jasné, že se nerozloučí, ale společný večer bude minimálně v restauraci ještě pokračovat, nabídl jim pozorný vrchní vinný lístek. František byl bezradný. Francouzské názvy mu neříkaly zhola nic. A tak místo toho, aby se zeptal vrchního či someliéra na chuť, spolehl se na snadné určení hodnoty, a tedy potenciálně i kvality, na cenovku. Vybere-li příliš levné víno, může Katce připadat jako skrblík. Pokud to nejdražší, upozorní na to, že pro něj peníze nejsou problémem. Zvolil tedy vzhledem k situaci dle svého naprosto logicky – vybral víno ve střední cenové hladině. Možná se ukázal jako rozumně uvažující, ale možná mohl skvělou večeři zakončit také skvělým vínem. Takto ochutnal jen víno střední cenové kategorie a v duchu si pak vyčítal, že kdyby koupil to dražší, pochutnali by si společně ještě více.
Pokud by
však František znal průzkum kalifornského Caltechu a Stanfordské univerzity,
možná by věděl, že v ceně to není. Nebo vlastně je. V roce 2008 provedl
Antonio Rangel zajímavý pokus právě s vínem[1].
Několika dobrovolníkům dali ochutnat vína s cenovkami. Ty byly 5, 10, 35,
45 a 90 dolarů za lahev. Během ochutnávek výzkumníci měřili mozkovou aktivitu
dobrovolníků. Ti shodně uváděli, že jim devadesátidolarová láhev (cca 2000
korun) chutná více, než láhev za pět dolarů (cca 110 korun). Sken jejich mozků
to potvrzoval, skutečně oblast v mozku zvaná střední část prefrontálního
kortexu, která je zodpovědná za vyšší mozkové procesy, ukazoval vyšší aktivitu
v okamžiku, kdy ochutnávali víno, které označovali za lepší a chutnější.
Jak to však bývá, v testu byl ukrytý háček. Zatímco testující byli
informováni, že ochutnávají pět rozdílných vzorků vína, ve skutečnosti koupily
výzkumníci jen tři druhy. Dvě lahve byly rozlity do dvou sklenek. Víno číslo
dvě bylo označeno cenovkou 90 dolarů (kolik skutečně stálo), ale také 10
dolarů. Když dobrovolníci pili víno s vyšší cenovkou, jejich mozek i
vyjádření naznačovalo, že ho doslova milují. Identický obsah s cenovkou 10
dolarů je nechávalo chladnými. Výzkumníci ale udělali ještě další pokus.
Tentokrát bez cenovek. A hádejte, jaké víno vyhrálo. Dobrovolnici si
v subjektivním testu bez znalosti ceny vína nejvíce pochutnali na tom,
která fakticky stálo v supermarketu nejméně. Experiment samozřejmě neměl
dokázat, že stačí, když skočíte do Kauflandu, koupíte si víno v krabici a
pochutnáte si na něm stejně či více jako za pozdním sběru z Pálavy, ale
spíš na to, že cena a naše rámování hodnoty podle relativně snadných měřítek
(což cenovka bezesporu je), nemusí být vždy v náš prospěch. A to dokonce i
když si to myslíme. Takže chudák František. Věřme, že mu špatný pocit
vynahradilo slibné pokračování večera…
[1] www.caltech.edu/about/news/wine-study-shows-price-influences-perception-1374
