Stanovení ceny metodou Náklady + Přirážka (cost-plus pricing)

Jedná se o jednoduché stanovení ceny. Prostě si vypočítáte náklad na jednotku prodaného kusu zboží a stanovíte si ziskovou přirážku. Výsledná cena se rovná součtu nákladů a přirážky. Přirážka se pak liší odvětví od odvětví. U luxusnějšího, speciálního nebo sezónního zboží, které vyžaduje velké výdaje na skladování, na manipulaci bývá vyšší, u věcí denní spotřeby a snadné dostupnosti může být nižší, protože je zde ze strany zákazníků daná vyšší citlivost na cenu.

Ukažme si nyní, jak vypadá takové stanovení ceny metodou Náklady + Přirážka.

Existují tři základní typy nákladů:

  • Prvním je variabilní, tedy ten náklad, který stoupá a klesá s počtem prodaných kusů.
  • Druhý typ nákladu je fixní. Tedy takový náklad, který bude stejný ať už prodáte jedeno balení nebo sto balení.
  • A třetí je mimořádný. Jedná se o ten typ nákladu, který ne neočekávaný, ale je třeba na něj pamatovat tvorbou rezervy.

Mezi variabilní náklady patří zejména náklad na nákup zboží – tedy jeho velkoobchodní cena.  Dále náklad na dopravu k zákazníkovi.

Náklad na vedení eshopu, jeho pronájem, webhosting, doménu, nájem skladovacích prostor, energie jako elektřina, voda, topení, telefony, připojení na internet, ceny různých podpůrných počítačových programů, licence, nákup počítačů, automobil, benzín, to vše patří mezi fixní náklady. Speciální typ fixních nákladů jsou mzdy zaměstnanců. Ty se zvyšují s počtem odpracovaných hodin, a tak se mohou v určitém okamžiku měnit v souvislosti s množstvím odeslaných zásilek, zodpovězených dotazů na zákaznické lince a podobně. Podobné je to s náklady na vedení reklamních kampaní, které pro vás budou spravovat externí agentury nebo freelanceři na volné noze. Naopak náklady třeba na placenou reklamu za proklik by se dala zahrnout do variabilních nákladů. Tu zjistíte později, počítejte, že reálná cena za akvizici (získání) jednoho zákazníka se ukáže až po několika týdnech či spíše měsících kampaní.

Vratky a nepřevzaté zboží budou zpočátku mimořádný náklad, po cca roce však můžete již kvalifikovaně odhadnout počet vratek a nepřevzatých zásilek jako procentuální podíl z celkového počtu odeslaných zásilek a tyto můžete rozpočíst jako fixní náklad. Mezi mimořádné náklady spadají nenadálé události jako třeba oprava vozu, ale třeba také náklady na tuhle knížku, kterou jste si koupili, aby se vám začalo ve eshopu lépe dařit nebo náklady na vzdělávání. I když osobně bych raději viděl položku na sebevzdělávání ve fixních pravidelných nákladech.

Je jasné, že zpočátku budete některé z výše uvedených nákladů potlačovat nebo je jednoduše nebudete chtít započítávat, ale je dobré si je uvědomovat. Dřív nebo později totiž přijdou. Chápu, že když začínáte, bude váš sklad možná někde v pokoji a později třeba v garáži, že náklady na energie se jaksi rozpustí do vašeho rodinného rozpočtu, že balíky na poštu povezete cestou za nákupem nebo je dáte manželovi do auta, aby je zavezl, „když pojede kolem“. Faktem ale je, že všechny tyto náklady tady jsou a tím, že je v našem mentálním účetnictví přesuneme z jednoho účtu na druhý, nezmizí. Stejně tak je to vaším časem, který budete eshopu věnovat. Protože nemáte do startu moc peněz, spolehnete se hlavně na reklamu mezi přáteli mezi kamarádkami, které mají doma malé děti, na sociální sítě. Balíčky budete stíhat expedovat sami. Vaším největším nákladem tak bude vlastní čas. A právě to je okamžik, kdy většina začínajících eshopářů přestává uvažovat realisticky. Nastupuje efekt přehnaného optimismu, jak již víme.

„Vždyť to zase tolik času nebude, můj čas není náklad, je to investice,“ ozývá se z naší hlavy. Na kolik si tedy ceníte vlastního času? Kolik byste dostali, kdybyste ve stejnou chvíli byly zaměstnáni? Kolik byste si vydělali, pokud byste dělali jinou, placenou činnost? A kolik hodin denně se skutečně budete eshopu věnovat? Odpovězte si a výsledek napište do dalšího řádku jako fixní náklad. Cena za hodinu krát počet hodin za měsíc.

Pokud máte pocit, že jste si uvědomili veškeré měsíční náklady, otevřete si Excel nebo jeho bezplatnou verzi od Google a sečtěte si všechny fixní náklady. Vidíte tu celkovou částku? Mimochodem, pokud začínáte, pak doporučuji mít tuto částku krát šest odloženou, tak abyste měli alespoň půl roku na rozjetí eshopu. Ale zpět k cenotvorbě. Nyní přichází ta složitější část. Je třeba, abyste kvalifikovaně odhadli, za kolik jste schopni za měsíc prodat. Řekněme, že prodáváte jednorázové plenky a jejich velkoobchodní nákupní cena je 200 korun za balení. Snadno si pak spočítáte, že abyste fungovali, potřebujete prodat tolik balení, aby rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou pokryly vaše fixní náklady, variabilní náklady (mimo ceny za nákup zboží) a ještě ty zpropadené mimořádné výdaje.

Tip: Podívejte se na to, jak se dělá tzv. audit logistických nákladů. Pomůže vám zjistit náklad na vybavení každé objednávky.

Takže pokud předpokládáme, že cena dopravy je plně pokryta poštovným, vaše fixní náklady jsou 30.000 korun měsíčně (začínáte z garáže, a ještě nemáte ani jednoho zaměstnance), reklamu zatím řešíte mezi kamarádkami a přáteli na Facebooku a náklad na koupi jednoho balení je 200 korun, stanovíte-li si prodejní cenu na úrovni 15 % marže, což je mimochodem v této oblasti obvyklá výše, vaše prodejní cena bude někde kolem 235 korun. Váš hrubý zisk bude 35 korun na jednom balení. Snadno si tak spočítáte, kolik balení byste museli každý pracovní den odeslat, abyste své náklady pokryli. Něco přes 42 balíků plenek každý den.

Řekněme ale, že nevíte, jaká je reálná marže ve vašem odvětví. Ale tušíte nebo alespoň odhadnete, že byste mohli zpočátku reálně denně vyexpedovat řekněme pět objednávek. Pak snadno zjistíme, že buď budete muset prodávat za cenu 500 korun. Za takové peníze ale bude nekonkurenceschopní. Plenky si od vás nikdo nekoupí, protože na jiných eshopech je zákazníci najdou mnohem levněji…

Jak vidíte, jedná se sice o jednoduchý způsob pricingu a určitě doporučuji využít minimálně tu část, kdy se zamyslíte nad svými náklady. Ale v praxi může být výsledná cena stanovená metodou náklady + přirážka vzhledem k trhu úplně, ale úplně mimo. Pokud se podíváte na ceny konkurence a ta vaše vám vyjde níž, pak vězte, že jste velice pravděpodobně zapomněli započítat některé náklady anebo jste je přesunuli do jiného podúčtu vašeho mentálního účetnictví (například do nákladů rodiny), a je třeba s tím něco udělat. Pokud výš, pak můžete mít problém s naplněním vaší vize o počtech prodaných kusů. Pokud lidem nedokážete vnuknout hodnotu vašeho zboží a vašich služeb jako cennější než u konkurence, zboží jednoduše neprodáte.

Srovnáváním naší ceny s konkurenční se dostáváme k druhé metodě a té si povíme více v následujícím článku.

Líbí se vám článek? Můžete ho odměnit - kupte mi kafe

Napsat komentář