Stanovení ceny podle vnímané hodnoty zákazníky (value-perceived pricing)

Třetí způsob cenotvorby je podle mě nejzajímavější a také nejnáročnější. Nedávno na sociálních sítích koloval obrázek z jedné pražské restaurace obloženého rohlíku s turistickým salámem, plátkem sýra a zeleninovou oblohou. Cena byla 225 korun. Je to hodně nebo tak akorát? Majitelé restaurace, kteří za tuto částku takovou snídani běžně prodávají, vám řeknou, že akorát. Pokud si stejný rohlík s pěti deky salámu, sýrem a rajčetem koupíte v hypermarketu, cena dosáhne možná desetiny.  Majitelé restaurace však v tomto případě neurčili cenu předchozími dvěma metodami, stanovili ji podle vnímané hodnoty zákazníky.

V případě, kdy stanovujeme cenu touto metodou, nabízíme službu nebo výrobek konkrétní cílové skupině zákazníků, kteří danou službu nebo zboží vnímají jako hodnotu, za kterou jsou ochotni zaplatit určitou částku. Způsob vnímání hodnoty pak ovlivňujeme vnímáním brandu, ale třeba i prostřednictvím servisu, který eshop nabízí, balením, příběhem a emocemi, které vzbuzuje samotný nákup. Toto stanovení ceny hodně pracuje s psychologií zákazníka, o které již máte přehled s předchozí částí knihy. Díky této metodě jsme pak schopni prodávat zboží klidně za vyšší cenu než vaše konkurence, a to, aniž bychom v zákazníkovi vzbuzovali negativní pocity.

Frederick Webster, autor knihy Market-Driven Management upozorňuje, že skutečná hodnota se neurčuje v továrně, ale na tržišti. Pokud je zákazník spokojený, je ochoten zaplatit víc, vidí totiž ve výrobcích a službách, které mu poskytujete vyšší hodnotu.[1]

Dlužno podotknout, že tento způsob cenotvorby nelze aplikovat na veškeré trhy a na veškeré cílové skupiny. Nevýhodou také je, že pokud nevycházíte z kvalitního zákaznického průzkumu, nemusíte dojít ke správné ceně. Je třeba velice dobře znát svého zákazníka a jeho vnímání hodnoty, abyste cenu nenastavili příliš nízkou nebo naopak již tako vysokou, že v ní nebude kupující vidět jako férovou s patřičnými benefity a hodnotou.


[1] Frederick E. Webster Jr.: Market-Driven Management: How to Define, Develop, and Deliver Customer Value Hardcover, 2. vydání 2002 nakl. Wiley, ISBN 978-0471236931

Napsat komentář