Co nezměříš, to nezlepšíš. To je věta, kterou si pamatujte. Tato myšlenka je v různých obměnách připisována Peteru Drucknerovi, americkému filozofovi managementu a autorovi desítek inspirujících a pro managment v podstatě základních knih.
Hovořili jsme o zákaznické podpoře. Dá se zákaznická podpora, resp. její účinnost změřit a zhodnotit? Samozřejmě. Nejprve je třeba si stanovit ukazatele výkonnosti. V angličtině se jim říká „key performance indicator“ zkratkou KPI. Jaké KPI si můžete stanovit v oblasti zákaznické podpory? Ukažme si tři nejčastější a nejsnáze získatelné.
Obsah článku
Míra spokojenosti zákazníka (Customer Satisfaction Score – CSAT)
Jak ji zjistíme? Jednoduše se zákazníka zeptáte. Určitě jste se mnohokrát setkali s tím, že vám třeba po kontaktování zákaznické linky banky nebo vašeho telefonního operátora přišla SMS s žádostí o hodnocení. Nebo jste si něčeho podobného všimli v patičce mailu. Můžete dostávat odpovědi v podobě číselného hodnocení, procentuálně, smajlků, hvězdiček nebo třeba barevného semaforu. Některé eshopy se spokojí s dotazníky, které za ně odesílá Heuréka.
Míra loajality zákazníků (Net Promoter Score – NPS)
Hodnota HPS se zjišťuje jednoduchou otázkou: Jak pravděpodobné je, že byste doporučili služby/produkt/firmu přátelům nebo kolegům? Odpovídá se v rozmezí mezi 0 až 10 s tím, že ti, kteří zaklikli 0 – 6 jsou považováni za neloajální (kritici). Naopak 9 – 10 se považuje za loajální zákazníky (propagátoři). Procento neloajálních se odečte od procenta loajálních a výsledek, pokud se rovná více než 50, se považuje za výborný. Naopak výsledky nižší, než nula znamenají problémy s loajalitou. Na rozdíl od předchozí metriky zde tedy měříme úmysl, ne pouze emoce. Pozor však, úmysl neznamená realizaci. Jedním z eshopů, který má v Česku velice vysokou míru NPS, je Zoot. Na eBusiness Forum 2016 Ladislav Trpák, šéf tohoto módního eshopu, prozradil, že v Zootu dosahují NPS 91,1. To je velice vysoká loajalita. O dva a půl roku později se ocitl Zoot v insolvenci. Jak je to možné? Loajalitu zákazníků si totiž Zoot kupoval mj. dotacemi v podobě v podstatě neomezeného vracení zboží včetně štědré 90denní lhůty na vratky. Vedlo to až k 80 % vratkovosti.
Pokud se někdy setkáte s pojmem segmentace zákazníků podle metodiky RFM (Recency – Frequency – Monetary), právě míra loajality zákazníků je jednou z metrik, kterou budete při této segmentaci používat. Díky zjištění míry loajality zákazníků můžete také odhalit, kteří z vašich důležitých zákazníků jsou momentálně nespokojení, můžete tak s nimi individuálně pracovat na zlepšení. Můžete také zjistit jaký tón komunikace a typy odpovědí „fungují“ a čemu se spíše vyhýbat. Spokojené zákazníky – propagátory můžete také směrovat do dalších hodnoticích služeb typu Heuréka, Zboží, Firmy nebo na Facebook či Yelp a podobně. Můžete také vytvářet publika pro remarketingové kampaně zaměřené právě na spokojené a loajální zákazníky na povzbuzení jejich nákupního apetitu.
Rychlost první odezvy (First response Time – FRT)
Rychlost, s jakou poprvé odpovíte na dotaz, je dalším z klíčových ukazatelů výkonnosti zákaznické podpory. Zvláště u zákazníků českých eshopů, kteří rychlou odezvu očekávají a málokdy jsou ochotni na odpověď čekat více než v řádu hodin a už vůbec ne dní, je rychlost velice důležitá. Lidé očekávají hladkou a bezproblémovou nákupní zkušenost a rychlost odpovědi je jednou z nedílných součástí. A nyní zbystřete: Studie společnosti Forrester zjistila, že téměř polovina zákazníků nedokončí transakci, pokud nedostanou na svůj dotaz rychlou odpověď. Nielsen-McKinsey pak dodává, že třetina zákazníků je ochotna doporučit tu značku nebo službu, která jim poskytne rychlou odezvu, a to i za předpokladu, že je neuspokojí nebo hned nevyřeší jejich problém. [1]
A jak zajistit rychlou odpověď? Někdy stačí, když nastavíte třeba chytře napsanou automatickou odpověď. Nezapomeňte ale, že když zákazníkovi v tomto autoresponderu slíbíte, že se budete požadavku brzo věnovat, měli byste to také skutečně dodržet. V rychlosti první odezvy mohou do budoucna výrazně pomáhat automatizovaní chatboti, kteří dokáží na určitou část standardních a často opakovaných dotazů plnohodnotně odpovědět.
Nyní známe některé z možných KPI v oblasti zákaznické podpory. Co ale dál? Nejprve si stanovte, jakého KPI byste chtěli v konkrétních oblastech dosáhnout. Třeba rychlost první odpovědi živého operátora. V kombinaci s dalšími analytickými nástroji jako třeba Google Analytics nebo obecně data návštěvnosti v kombinaci s údaji o nákupech konkrétních zákazníků můžete například dojít k závěru, že zákazníci, kterým odpovíme do určité doby, řekněme 30 minut od položení dotazu mailem nebo do 30 vteřin u online chatu, dokončí nákup 2x častěji než ti, kteří na odpověď čekají déle. Stanovíme si tedy KPI rychlosti odpovědi na tyto hodnoty. Zaměstnanci vaší podpory pak mohou být odměňováni v bonusech a prémiích například v závislosti od splnění či nesplnění stanovených KPI.
Měření zákaznické podpory a s tím spojené návratnosti – rentability investice do zákaznické podpory (ROI – return on investment) se věnoval také Mário Roženský, pořadatel konference Supportday, na stejnojmenné konferenci v roce 2018. Představte si, že když se na začátku zeptal plného sálu eshopářů, kdo z nich zná ROI své zákaznické podpory nezvedla se ani jediná ruka. Žádný z přítomných nevěděl, zda a kolik mu jeho podpora vydělává. Proč? Neměřili.
Jak se měří ROI se dozvíme v tomto článku.
[1] https://www.salesforce.com/blog/2013/08/customer-service-stats.html
