Efekt utopených nákladů (někdy i v kombinaci se snahou zachovávat status quo, o němž jsem se již zmiňoval), nás nutí k často nelogické tendenci, kdy v okamžiku, jestliže jsme již jednou do nějakého projektu investovali nebo se jinak nákladně angažovali, máme tendenci preferovat investovat do něj ještě více. Podívejme se teď na něj z pohledu eshopáře.
V tomto článku jsem vám povídal o experimentu, který jsem prováděl na své přednášce v Ostravě. Ve skutečnosti jsem tam tehdy udělal ještě jeden pokus. Šlo o dražbu stokoruny. Její pravidla byla následující: Příhozy začínaly na pětikoruně a pět korun byl současně i příhoz. Účastník se vstupem do aukce zavázal, že pokud vyhraje, tak stokorunu odkoupí za svou poslední navrženou cenu, ať už je jakákoli. Trik byl ovšem v tom, že tuto povinnost měl i druhý v pořadí. Zpočátku dražil kolega Michalis, spoluorganizátor přednášky. Když jsme se přehoupli s příhozem přes 55 korun, zdvihl jsem vítězně palec. Od tohoto okamžiku mohla za mne aukce skončit kdykoli, já jasně vydělal. Kdyby v ten okamžik oba účastníci, kteří se následně začali o vítězství přehazovat, skončili, jeden z nich by prodělal 50 korun a druhý by za svých 55 korun získal pěknou novou bankovku v nominální hodnotě 100 korun. Já bych byl 5 korun v zisku, což je 5 %, a to není za necelou minutu vůbec špatný výdělek. Jenomže přihazující neskončili. Michalis, jako hlavní dražitel totiž ode mne před zahájením aukce dostal tajné instrukce. Jeho úkolem nebylo povzbuzovat vítěze, ale druhého v pořadí. Měl totiž apelovat právě na jeho pocit ztráty a případné utopené náklady. Proto měl během své aukce opakovat právě tato slovní spojení: „Opravdu chcete přijít o své peníze? Stačí, když přihodíte jen pět korun nad soupeře a máte vyhráno! Už jste investoval tolik, teď to nevzdávejte…“ Když se začala dražba blížit ke stokoruně, vložil jsem se do aukce a chvilku poté, co jsme s příhozy přehodili magickou hladinu 100 korun, jsem aukci ukončil. Byl jsem spokojen a oba dražitelé zmateni. Najednou se sami stali obětí svých vlastních iracionálních heuristik. Pod vidinou utopených nákladů a pocitu ze ztráty byli ochotni koupit stokorunovou bankovku za víc, než je její nominální hodnota. Já za svou stokorunu získal navíc 135 korun.
Vysvětlení principu….
Jednou jsem seděl na kávě s Richardem, majitelem osmiletého docela úspěšného eshopu. Richard si mne pozval, abych mu pomohl akcelerovat jeho stagnující eshop. Během rozhovoru vyšlo najevo, že úzké místo eshopu je, že věci, které by šly automatizovat, dělají jeho zaměstnanci ručně. Z toho plynuly vysoké personální náklady, a tudíž nižší rozpočet na marketing, který by mohl eshopu pomoci získat nové zákazníky. Rozpočet na zbytečně vydané mzdy byl násobně vyšší než rozpočet na veškerou reklamu na Google, Seznam a srovnávačích cen i sociálních sítích. Přitom by stačilo, kdyby jen jednu z těchto činností – párování a kontrolu došlých plateb – zautomatizoval. Když jsem mu navrhnul několik způsobů, jak tento problém vyřešit, přiznal, že problém je jeho právě koupeném účetním systému, který si jednoduše nerozumí s eshopem. Navrhl jsem mu tedy, že by mohl vyměnit buď jedno nebo druhé, případně najít banku která si bude rozumět s oběma. Argument proto, proč to nechce udělat byla právě již vynaložené (utopené) náklady.
„Nový účetní systém mě stál 60 tisíc korun,“ řekl mi na to Richard.
„A kolik tě stojí mzda zaměstnankyně, která platby páruje a dohledává?“
„S odvody kolem třiceti tisíc měsíčně,“ odvětil.
Jinými slovy: Ve špatně zvoleném účetním systému utopil částku rovnající se dvěma měsícům výplaty v podstatě nadbytečné pracovní síly a kvůli těmto utopeným nákladům, by ochotně dál měsíc, co měsíc prodělával. Když jsem mu to ukázal z tohoto pohledu, pochopil iracionalitu postoje držet se skálopevně špatně zvoleného řešení, jen kvůli tomu, že do něj investoval již nějaké peníze. Příběh s Richardem měl dobrý konce. Když jsme se opět po třech měsících potkali, vyprávěl mi, že účetní systém zahodil, vybral si lepší, který nejenom, že se uměl napojit na jeho eshop a dokázal párovat došlé platby za objednávky, ale dokonce za něj vyřešil ještě několik dalších zbytečných manuálních činností. Získal tak kapacitu zaměstnankyně, která byla převedena na jinou práci – naskladňování. Bylo to třeba, protože tím uvolnil ruce sám sobě a začal se intenzivněji věnovat marketingu eshopu. Neudělal nikterak radikální změny, mimo jediné, a to že zahodil již jednou utopené náklady.
Před několika lety mne poptali majitelé eshopu s klobouky a chtěli po mne analýzu, jak si jejich web stojí v oblasti SEO – optimalizace pro vyhledávače. Moje cena kolem 45 tisíc korun se jim zdála tehdy vysoká. Po cca čtyřech letech se ozvali znovu, že vše znovu zvážili a že by o tu analýzu stáli i za mnou nabídnutou cenu.
Rychle jsem dospěl k názoru, že hlavní problém zřejmě nebude jen v nedostatku návštěvníků z vyhledávačů. Navrhl jsem tedy, že by bylo lepší, kdybychom se nejprve potkali a popovídali si o tom, co je s eshopem skutečně pálí. O týden později přijeli, rodiče i s dospělým synem. Po dvou a půl hodinovém rozhovoru odjížděli s několika stránkami poznámek. Byl jsem docela zvědavý, jak to celé dopadne. Jejich problém trpěl celou řadou neduhů. Nejužším místem však byl v tomto případě jejich dodavatel IT služeb – programátor, který jednak neměl na úpravy vždy tolik času, kolik bylo třeba a nebyl zřejmě ani natolik zkušený, aby potřebné úpravy uvedl v život. Po jejich odjezdu jsem byl docela zvědavý, jak to celé dopadne. Dohodli jsme se, že si dají týden na rozmyšlenou a zpracování nových informací, a pak se ozvu. Přesně za týden přišel mail: „Rozhodli jsme se, že změníme dodavatele eshopu a nyní již vybíráme mezi několika hotovými eshopovými systémy. Po vaší konzultaci víme, kde a co máme v eshopu zlepšit, a tak víme, podle čeho budeme vybírat,“ napsali mi v mailu. Velice racionální řešení. Ušetřili 45 tisíc za analýzu, jejíž výstupy by zřejmě stejně nebyly schopni implementovat, zahodili utopené náklady do nevyhovujícího řešení a rozhodli se jít dál.
